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林锋:全面解读泸州老窖三大调整

时间 :2016-03-22 18:29:02 作者 :江涛 浏览量 :2251 打印


3月22日下午,泸州老窖“心力量、新征程”泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议在泸州市奥体中心举行。

这是泸州老窖十年来最大规模经销商大会,也是泸州老窖首次齐聚旗下国窖1573、窖龄、特曲、头曲以及二曲的五大事业部经销商于一堂召开经销商大会。联系到去年泸州老窖“大刀阔斧”的改革作风,是否预示着泸州老窖正在酝酿新一轮的改革“风暴”?而如此“兴师动众”的背后又有哪些值得关注的焦点?

本次会议上, 泸州老窖股份有限公司总经理林锋就广受关注的泸州老窖战略调整,进行了全面解读,他表示,公司将实施三大调整,形成发展合力。

一、组织架构调整

2015年,泸州老窖将销售全部归口销售公司,实现了对销售的统一规划、统一调度、统一管理,充分发挥了销售公司营销指挥中心的职能作用。

按照“四总三线一中心”的思路,对公司整个销售体系组织架构进行了优化调整,强化了对销售前端的管理与支持。明确了销售公司总部、品牌公司与销售片区之间定位及职能分工,形成了覆盖高、中、低端全品系,以国窖、窖龄、特曲和博大等四大品牌公司为主力的销售前端业务体系。

因应业务模式变革需要,增设了销售管理部、考训部、稽核部、会员管理部等销售后勤服务部门,全面提升了营销决策效率、市场反应速度和业务服务水平。公司经理班子重点加大了对市场营销工作的领导力度,健全了对销售管理队伍综合评价考核机制,加快了对公司营销团队的重组整合和恢复扩充,全国销售一线业务团队人员规模已扩张到近3400人。

二、营销模式调整

通过国窖、窖龄和特曲3大品牌专营公司的组建,初步构建起了以股权关系为纽带的客户联盟,形成了3大核心战略品牌全国核心市场控盘分利模式。

国窖公司和特曲公司均已完成第一轮增资扩股,股东客户数量分别扩充至30名和40名;

窖龄公司已经完成股东结构优化调整。通过推进以公司为主导的直分销渠道操作模式,持续扩大厂商直营渠道占比,确保了公司市场营销策略的执行力。通过推进以控制核心终端、服务核心消费者为中心的双“124”工程,大幅提升了终端控制力和消费者推荐力。

三、产品策略调整

2015年,泸州老窖全面推行了高中端产品市场定位恢复与品牌提升工作。

国窖1573采取了适应市场的定价策略,跟随主竞品价格体系,并通过实施价格物流治理、市场库存清理、终端动销促进等一系列举措,拉升和巩固了国窖1573产品价格,稳固了渠道利润,提振了经销客户信心。

窖龄酒和特曲通过坚持和深化价格物流治理、核心市场会战和渠道精耕细作等业务动作,初步实现了腰部产品的市场站稳。

坚决实施了品牌“瘦身”工作,清理了开发品牌和产品条码,拉升泸州老窖品牌系列产品价位至100元到400元,提升了泸州老窖品牌形象和品牌价值。

国窖、窖龄、特曲、博大等四大销售团队,共同开展了以塑价和动销为核心的联合会战,实现了头曲系列产品市场流通价格提升20%的目标,确保了公司主力品系全国价盘稳定和品牌影响力提升。

2015年
泸州老窖取得三大成效,实现强势回升

一、销售业绩明显增长

2015年,泸州老窖深入开展了市场基础工作,全国核心市场恢复势头良好,整体销售业绩反弹明显。

1、国窖1573成功冲出谷底,销量翻番,初步实现了高端白酒市场稳定占位;

2、窖龄酒经过近半年调整,销量实现快速恢复;

3、特曲持续保持了良性高速增长态势;

4、头、二曲营运能力大大增强,将成为泸州老窖发展的新蓝海。

进入2016年,公司继续保持了较快的发展势头,全国各区域销售整体实现了59%的同比增幅,多个重点区域的销售增幅实现翻番,成功实现了全年工作的“开门红”。

二、产品结构不断优化

2015年,泸州老窖加强了品牌塑造力度,坚持“双品牌”战略,实施“大单品”战略,构建了以窖龄系列和经典系列为品系主线,以国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲等5支战略单品为核心构成的“两大系列、五大单品”产品结构,不断强化战略大单品定位,确保了主力品系的稳定与提升。

其中,中高端产品销售收入贡献占比大幅提升,国窖1573高端品牌形象大旗重新树立,窖龄酒和特曲等腰部开始发力,奠定了泸州老窖品牌的稳定基础,形成了公司强硬的腰部支撑。目前,中高端产品已经成为泸州老窖销售规模和利润实现的重要支撑,公司产品结构正朝着“纺锤型”方向发展。

三、客户利润明显提升

2015年,在行业深度调整期,泸州老窖创新实施了以营销落地为核心的“控盘分利”模式,进一步加强和深化厂商合作关系,形成了合作共赢的市场运作模式。在厂商共同努力之下,区域市场的终端覆盖力和控制力得到有效的提升,客户经营产品的利润水平较上年同期实现大幅增长。
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