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独家重磅解读:2014影响中国酒业进程的关键词(上)

时间 :2015-05-08 14:36:12 作者 :王军涛 胡钢学 浏览量 :8000 打印

风流总被雨打风吹去。2014 已经离去,但并未远去。

记录历史,才能更好地前行。

本刊独家重磅解读过去的一年里,影响中国酒业发展的那些关键词和热点事件,希望发现一些发展的线索,但愿能给您带来一些深层次思考与求索。

业绩下滑:业绩下滑成为2014年中国白酒行业的“新常态”,波及范围之广历史罕见,可谓一片哀鸿遍野:茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、古井贡、剑南春、稻花香……

爆品:2014年中国酒业在火热电子商务发展道路上最成功的探索,泸州老窖的三人炫和酒鬼酒的封印,成为耀眼双子星……

电商乱价:2014年“双十一”,1瓶茅台+1瓶五粮液=1111元,同时撩拨着两大白酒巨头脆弱的神经……

换帅:中国酒业孑孓前行,中国酒企孑孓前行,在这孑孓中,有些酒企的高管甚至掌舵人,虽然也孑孓着,却不再一起前行了,比如汾酒的李秋喜,古井贡的余林,浏阳河的刘敏,水井坊的王建勇……

上市:停滞多年的IPO重启,中国酒企迎来资本市场盛宴,今世缘和会稽山分别代表白酒和黄酒,双双得尝所愿……

价格下调:从一线品牌,到二线三线品牌,在2014年几乎都经历了一个价格下调的过程,比如国窖1573的价格近乎腰斩……

小酒:继江小白和小二郎之后,泸小二也风姿绰约地来了,2014年,定义为小酒大发展元年大概也不为过……

渠道上山下乡:高端市场,以茅台酒为代表的县镇级渠道的大肆扩张,加剧了新老客户的市场博弈;低端市场,以老村长为代表的“农村包围城市”,引领着渠道下沉革命性变革……

纸白酒:伴随着胜景山河产品赎回违约,上海酒类交易中心也日薄西山,纸白酒的发展道路似乎走到了死胡同……

大商:2014年酒商的日子尤其艰难,越是大商越受伤,泪千行,鬓如霜,身疲惫,心已殇,比如上海建发……

混改:一场由国家政策指引而开启的自上而下的“混改大戏”已经开始渐入佳境,而深处行业调整期和政策变更期双重作用下的酒行业显然将更加关注这场变革会带给企业以及市场怎样的转机与生机……

众筹:众筹融资模式的日渐兴起,改变和颠覆不仅仅是投资领域。“众筹”这个眼下火爆的词汇,被演绎到酒业又是怎样一副景象……

零关税:澳洲进口红酒望眼欲穿般地盼来了政策利好,进口酒税将在今后的5年时间内,逐步下调到零关税,其他地区进口红酒似乎也看到了黎明的曙光……

起泡酒:在红葡萄酒大行其道的国内市场上,起泡酒只扮演着一个微不足道的“小角色”。而随着中国进口葡萄酒市场的快速发展和消费升级,起泡酒也借助这股东风悄然升温……

预调酒:预调酒在中国市场已然兴起,不仅是五粮液,今年以来多家上市企业纷纷加码预调酒,这一新兴细分酒品类的扩容战已经打响……

分级制:分级制度一直是法国葡萄酒的专利吗?随着国产葡萄酒的多年来的潜心修炼与励而自奋,宁夏产区率先推出葡萄酒分级制度,国产葡萄酒的明天可期……

从乙方到甲方:媒介、广告、咨询业等一众依附于酒业高速发展的产业链,其角色正发生着变化和转换,从昔日乙方到如今甲方的身份转变,开始上下产业链的整合,筹备卖酒……

拼酒:从3斤哥到4斤哥5斤哥……直到12斤哥,2014年岁末,畸形奇葩的拼酒,带给我们怎样的警醒?折射出酒企的营销技穷到怎样的地步?其社会责任意识又何其匮乏……



2014 中国酒业关键词之:业绩下滑 



没人会否认,2014 年的中国酒业,酒企业绩普遍下滑,从目前白酒企业发布的业绩公告可以看出,白酒企业在2014 年过的非常艰难。

国家统计局的统计数据显示,2014 年1 月到12 月,全国酿酒行业规模以上企业完成的销售收入为8778 亿元,同比仅取得个位数增长为 5.85%,与2013 年相比减少了3.57 个百 分 点。2602 家 规 模 以 上 酿 酒企业中,亏损企业327 个,企业亏损面为12.57%,而2013 年该数据仅为11.4%。2014 年1-11 月,茅台集团白酒产量86464吨,其中茅台酒产量38745 吨,含税销售收入343.92 亿元,利润总额189.88亿元,五粮液于2014 年三季报显示,2014年前三季度实现营收151 亿,泸州老窖预计2014 年盈 利 为8.59 亿 元 至17.19 亿元,汾酒也预计2014 年净利润下降幅度为55%-65%,此外,包括水井坊、皇台酒业、酒鬼酒在内的3 家酒企预计去年净利润将继续亏损。

在年报或是业绩预告、业绩快报当中,相关酒企均对2014 年业绩出现下滑或是亏损的原因进行了分析,“白酒行业调整”被多家白酒企业认为是导致2014 年业绩不佳的背后推手。

这一年,从价格“飞天”到价格“匍匐”,茅台、五粮液、国窖1573 艰难“挺”住,价格“哭泣”也许意味着其调整远未结束!


2014 年的中国酒业业绩虽难言繁华,但也不乏精彩。多家酒企开始中低端转型
之路 加速布局酒类垂直电商平台。领军品牌不屈不挠,洋河、古井贡酒逆势飞扬,名酒回归会有时。因此,这一年,我们仍能看到,“竞争充分”,“白热化”并不是中国酒业的实情而是表象,中国酒市远远算不上“买方市场”。对于稳定地领跑中国酒市场销量的企业来说,几乎年年雷同的格局,再盘点它们的销售和业绩,毫无意义。笔者倒觉得,一年来,那些给予中国酒业正能量、取得让人侧目成绩的企业,盘点才具有参照意义,而对于那些很有争议、前景难料、对待经销商和消费者奇葩的企业,也应该盘点出来,让它们提高警惕。此所谓,英雄奇葩,泾渭分明。对于中国白酒行业的未来发展,有业内人士指出,目前高端白酒正处于市场低谷,未来走势还不明朗,高端白酒的客户群已经发生变化,最主要的原因就是市场上高端白酒供大于求,导致价格下降。另外目前正是高端白酒的调整期,面对市场压力,大部分经销商为了抛货,不约而同地选择了调整营销策略,高端白酒价格大幅下降,转向中低端白酒市场作为主攻阵地。

2014 年,茅台二线品牌产品也已经直接降价至500 元以下。泸州老窖、衡水老白干、洋河经典、剑南春、郎酒、西凤酒等品牌也对旗下白酒价格进行了调整,直接面向百姓市场,以每瓶100—200 元的中低端酒作为主打产品在市场上出售。

酒类电商也成为几乎所有酒企都在积极探寻的新出路。酒类电商最近几年发展
迅速。许多酒企如茅台、五粮液、泸州老窖、衡水老白干等都在与电商合作,酒类O2O 受到业界热炒,如2014 年大热的泸州老窖牵手酒仙网共同推出的网络定制新品“三人炫”等。

有些酒企还将定制酒作为积极应对调整期的一种探索。茅台、五粮液、泸州老
窖、西凤、汾酒、洋河、金六福等知名酒企开始借助酒类电商的力量,进军C2B 走上了亲民“个性化”之路,有专家认为,高端白酒底部已渐渐探明,白酒行业的发展应更接地气,平民化、大众化、日常化的发展倾向逐渐显著,酒的竞争,拼的已经不仅是价格,更多的是有机、健康的品质。

此外,还有部分酒企开始选择跨界经营。如金枫酒业已于今年上半年组建成立
了葡萄酒项目部,启动了自有品牌葡萄酒业务。皇台酒业与穆拉德企业集团有限公司共投资6 亿元“跨界”涉足保健品行业,而河北衡水老白干早在几年前就已投身农业事业等。


关键词:业绩下滑
关注度:5星
影响力:5星
综合评定:5星

本刊点评
2014酒企业绩普遍下滑,但也不乏精彩!茅台、五粮液、国窖1573不屈不挠,洋河、古井贡酒逆势飞扬,名酒回归会有时。对于稳定地领跑中国酒市场销量的企业来说,几乎年年雷同的格局,再盘点它们的销售和业绩,毫无意义。一年来,那些给予中国酒业正能量、取得让人侧目成绩的企业和产品,才具有参照意义。2014,走好!2015,你好!




2014中国酒业关键词之:爆品



近年来电商渠道的大踏步前进,让各路白酒品牌分外眼热,销售额过亿的单品层出不穷,尤其是性价比高且销量大的单品,更是被称为“爆品”。2014年我们终于看到了一些突破性的成果,销售额过亿元的白酒单品终于在电商出现,白酒也有了自己的爆品。

2014年最成功的两款爆品,无疑是泸州老窖的“三人炫”和酒鬼酒的“封印酒鬼酒”。这两款爆品的业绩也相当靓丽:泸州老窖“三人炫”疯传84天销售超过100万瓶,酒鬼酒的“封藏酒鬼酒”更是在20天内完成了1亿元的销售业绩。也有人说,恐怖的业绩貌似有注水之嫌。退一步来看,即便这业绩注水了5成,也是相当了不起的成绩了,从更深远的意义来说,这代表了白酒行业试水电商渠道的一种成功,起码是成功的开端。

回过头来,我们有必要详细剖析一下这两款试水成功的偶然和必然。泸州老窖“三人炫”的成功,首先是产品概念(或者称为产品力)的成功:泸州老窖“三人炫”在包装设计上简约而不简单,既秉承了泸州老窖一贯“高大尚”的气质,又摒弃了华丽的外包装,采用传统而又复古的“红绳+布袋”包装,整体采用最稳重的黑色系为主色调,抛弃了传统的非红即金的扑街路线,迎合了新兴网络消费群体的猎奇心理(设计风格背后也许有强大的市场调研或大数据支撑),该款包装出自白酒包装设计大家许燎源之手,许大师同时也是“三人炫”中的三人之一,给该款产品增加了名人效应。

泸州老窖“三人炫”的最大成功要点并不是包装设计,而是该款产品超强的性价比。2斤装的容量,促销价139元,还买一送一,折合成标准500毫升装的白酒,相当于35元/瓶,这个价格还是相当有吸引力的。“三人炫”中另一主角,三人之一的张良为产品背书,确保了产品品质和保真,同时张良做为泸州老窖股份有限公司的董事长和总经理,也大大提高了该款产品上市推广的效率,同时确保了产品充足供应。

泸州老窖“三人炫”的另一个成功要素当归功于酒仙网不遗余力地推广。而酒仙网的董事长郝鸿峰正是“三人炫”中三人之一,也是该款产品营销推广的主角。

有电子商务专业人士分析指出,泸州老窖“三人炫”这款爆品,如果操作得当,一年销售1000万瓶也不无可能。也许泸州老窖集团仅仅是为了试水电子商务,也许出于利润和成本压力方面的考虑,也许是推广力度不够,也许是为保护传统渠道考虑,也许是避免短期内品牌过度透支,总之各种原因和猜测,导致了泸州老窖“三人炫”这款爆品,还没有爆到极致。当然,留点缺憾,也许更美。

2014白酒爆品双子星另一颗星——“封印酒鬼酒”,其包装设计几乎是泸州老窖“三人炫”的翻版,同样的2斤装,同样的黑色调,怎么评价呢,真是无独有偶啊!(是否大数据调研显示,电商消费者多数钟情于2斤装和黑色调呢?)也许2斤装和黑色调会成为今后白酒在电商渠道爆品的推广的范本。

同样是电商渠道,泸州老窖“三人炫”的推广平台选用了酒仙网,而“封印酒鬼酒”则是使用的微信推广平台。微信平台推广,极大激发了“圈子营销”,让“封印酒鬼酒”迅速在“酒业圈子”内产生知名度和影响力,这得益于两个方面,一个是“酒说”微信平台累积了足够广的“酒业圈子”,一个是“打赌式”的人为炒作。(人性的弱点中就包含有赌性,“打赌式”炒作即吸引了眼球,也激发了猎奇心理和从众心理,由是观之,营销人员还是该多学一些心理学才好。)

酒说的这次微信营销,把自媒体的优势和价值狠狠地发挥了一把,起码让酒鬼酒尝到了微信营销的甜头,也让更多白酒品牌从此开始认真关注微信营销。

“封印酒鬼酒”的另一个成功关键点是线上线下结合,其1亿元的销量并不都是线上贡献的,更多的是线下传统渠道的经销商贡献的,其线上推广更多的意义在于线下的招商。招商之所以能成功,主要是经销商的信心增强了,产品的性价比在线上得到了认可,产品的知名度快速提升,以及该产品有了良好的消费者体验。经销商的风险降低了,虽然价格体系透明了,但是产品和消费者之间的障碍也扫清了,薄利多销,经销商何乐而不为呢?

关键词:爆品

关注度:5星

影响力:5星

综合评定:5星

本刊点评

2014年,白酒的爆品第一次走进了百姓的生活,也进入了业界的视野。这是第一次,但绝不会是最后一次,我们相信未来的白酒爆品一定会花样翻新层出不穷,我们也期待酒类行业能创造更多的惊喜和更大更广泛的超越。电商渠道,白酒也可以玩出精彩,玩出一片天地。


2014中国酒业关键词之:电商乱价


乱象:电商乱价的事情并不是2014年才有,只是2014年让这个矛盾更加突出。较为典型的例子:2014年“双十一”期间,多家电商推出了“53度飞天茅台699元/瓶”、“52度五粮液499元/瓶”、“1瓶53度飞天茅台+1瓶52度五粮液=1111元”等大力度低价促销活动。促销价格屡屡突破厂家底线,让原本就深受价格下行困扰的高端白酒雪上加霜,为之推波助澜,可谓火上浇油。

 

博弈:酒类行业,电商与厂家之间的博弈已经有些时日,价格一直是博弈双方的焦点之一。店大欺客与客大欺店的游戏,在厂商之间不断重复上演。经常有强势的厂家对电商发出“断货”之类的威胁,甚至发出公开声明或者公告公示,XX品牌厂家没有给XX电商供货,不保证其销售的产品是真品。(本刊这里就不指出厂家和电商的具体名字了,这样的口舌官司并不鲜见,过去有,现在有,今后还会有。)

绑架:电商与厂家之间的博弈,往往都绑架了消费者,都想方设法把消费者拉向本方阵营,电商则诱之以利,厂家则威胁警告,总之不能让对方省心,更不能让对方的消费者省心。这里面似乎隐藏了一个悖论:消费者究竟是谁的消费者?举个例子:比如您消费了茅台,按理说茅台厂家应该高兴才对,但是您在电商平台上真的低价买到了茅台,厂商反而表现出一幅很受伤的样子,怎么就高兴不起来。

利益:悖论背后的深层次原因,终究是利益使然,与立场无关,尽管表面上看起来电商与厂家双方都是站在消费者的立场上。传统渠道与电商渠道的利益冲突,让厂家左右为难:毕竟传统渠道由来已久,是厂家多年来不断拓展市场的有利依仗,就像老人的柺杖,用习惯了,自然离不开了。而电商渠道则是新兴渠道,与传统渠道相比,还很弱小,所占市场份额也很小,对厂家的利润贡献也不大,因而话语权相对较弱。此时发生渠道冲突,厂家自然是倾向于传统渠道多一些。

成长性:电商渠道的最大优势是其成长性,越来越多的消费者开始信赖和使用电商渠道,目前仍处于高速成长期,大势所趋之下,让传统渠道倍感压力,尽管目前还是绝对主力渠道,但生存环境也日趋艰难。与电商渠道相比较,传统渠道的最大劣势是成本劣势:房地产业火了10年,铺面租金水涨船高,传统渠道的商铺成本逐年提高;在人力资源成本的比拼上,传统渠道同样出于劣势,拼不过网店。

困境:电商渠道也有困境,最大的困境那就是货源。前面提到的厂家“断货”、“断供”之类的威胁,的确是最大的威胁。最老套的垄断思维,往往是最管用的手段。但是,现在已经不再是计划经济商品极度匮乏的年代,只有少数紧俏商品使用“断货”大招还能暂时奏效,在市场化充分竞争的今天,铁板一块的垄断局面迟早要打破,哪怕是行业内几个强势品牌联合起来抱团取暖,也难抵御传统渠道冬天的来临。

透明:电商渠道的价格透明度非常高,各种比价神器的出现,剥光了原来传统渠道中各种价格猫腻,让产品赤裸裸地呈现在广大消费者的面前,把原来传统渠道过多中间环节分享的价差(利益链条)进行无情压榨,中间环节越多,传统渠道越无利可图。价格透明给传统渠道各个中间环节带来的这种窘迫感只会与日俱增,目前还看不到一条解困的光明大道。

出位:有些电商在价格上的过度出位,也是赔本赚吆喝。就某些单品销售利润来看,不但不赚钱,反而还会亏钱。那么,电商为什么还要这样干,就是为了赚吆喝。从事电商的马云在2014年成为了中国首富,但他领导的阿里巴巴同样经历了多年不盈利赔本赚吆喝的发展过程。价格上适度出位博眼球是可以的,长期针对某个品牌就值得商榷了。

关键词:电商乱价

关注度:3星

影响力:3星

综合评定:3星

本刊点评

电商和厂家不是敌人,而应该是合作伙伴,电商渠道和传统渠道也不是敌人,互补也许能找到共赢的方向。相互之间,多一些宽容和理解,少一些责难和争吵,也许对大家都有益处。大家一起向前看,看远一点,也许能看到未来。


2014中国酒业关键词之:换帅



2014年,日渐寒冷的中国白酒市场,让中国酒类企业高管成为了一个高危职业,让他们时刻感到压力山大,战战兢兢如履薄冰。2014年,压倒骆驼的最后一根稻草终于在某些企业飘落。这一年,酒企高管更换频繁,2014年年底,山西汾酒股份公司的董事长李秋喜,成为了当年最后一位被换帅的重量级高管,同时被换的还有山西汾酒股份公司的副董事长王敬民。

 2014年1月,浏阳河换帅:浏阳河酒业总经理刘敏在年初悄然离职,上任时间还不到1年。翻开刘敏的履历,也算英明赫赫:西北少帅,陕西人,宝鸡啤酒常务副总经理,西凤酒总经理,孔府家酒总经理,金威啤酒(西安公司)总经理,古井贡酒总经理……能够在多家大型酒类企业担任高管,其中不乏上市公司的高管,不可谓经验不丰富,也应该不是管理能力和领导能力问题,或许是运气使然。经历过“黄金十年”的春风得意马蹄疾,当然也躲不开秋风萧瑟今又是,更何况现在不是深秋,而是严冬,看不到回暖的迹象。刘少帅的离职,并没有让浏阳河的股改看到曙光,迎来的反而是数次“卖身上市”的失败,大元股份和皇台酒业先后与浏阳河分道扬镳,让浏阳河的冬天显得更加寒冷。冬天里,刘少帅的下一站在哪里?

2014年4月23日,古井贡换帅:亳州市委组织部在古井集团宣布,余林不再兼任古井集团董事长、党委书记职务,任命梁金辉为古井集团董事长、党委书记。近几年来在上市公司中,古井贡换帅相对比较频繁,从王效金到曹杰、刘敏,到余林,再到梁金辉,就没怎么消停过。尽管是铁打的营盘流水的兵,但频繁地换帅换将,对企业的持续发展也会产生影响。古井贡错过了中国白酒大发展的“黄金十年”(在其它上市公司大踏步前进的时候,古井贡股票被ST了),同样是老牌上市公司,却被茅台、五粮液越甩越远,甚至比2009年上市的洋河都远远不如,就连今年上市的新贵今世缘,无论是销售额还是净利润,也比古井贡强上一大截。如今,古井贡在变革中又迎来了最寒冷的季节,悸动与躁动都是在所难免的,好在新帅梁金辉是老古井人,今年的业绩至少能与去年持平,也许还会小有增长,在白酒行业普遍下滑的大背景下,取得如此业绩,已经殊为不易了。

2014年7月4日,水井坊换帅:水井坊现任董事长黄建勇日前已经提出了书面辞职报告,辞去其担任的水井坊董事一职,也不再担任董事长;水井坊总经理、董事James Michael Rice(大米)代为履行公司董事长相关职责,此外,董事会同意帝亚吉欧大中华区董事总经理陈寿祺任董事候选人。黄建勇可谓水井坊元老级人物,他被业界称为是“中国白酒第一坊”的坊主,长期以来一直都是全兴集团·成都水井坊有限公司的掌舵人,如今的去职,也许意味着一个时代的结束。全兴集团自从被帝亚吉欧收购以来,就一路磕磕绊绊,大约还是水土不服吧。2013年水井坊经历了自上市以来的首个财政年度的大幅亏损,2014年年报虽未正式披露,但也在劫难逃,连续亏损基本已成定局,十有八九今年水井坊的股票难逃首度被ST的噩运。

2014年12月27日,山西汾酒换帅:山西汾酒发布人事调整公告,公司副董事长谭忠豹接替李秋喜出任董事长;王敬民辞去公司副董事长及董事职务,公司董事、总经理韩建书、董事常建伟被选为公司副董事长,自此宣告山西汾酒进入“后李秋喜时代”。李秋喜自2005年6月出任汾酒总经理,2009年出任汾酒董事长,一共主政汾酒将近十年,成功将汾酒带入百亿俱乐部,客观评价功不可没。当然在这10年里,汾酒并未能如愿缩小与茅台、五粮液之间的差距,反而越拉越远,甚至被洋河等后起之秀超越,也留下了诸多遗憾。业界猜测更多的还是近两年汾酒业绩的快速下滑,未能止跌企稳,李秋喜的去职更多的是给股民和广大投资者一个交代。

关键词:换帅

关注度:4星

影响力:3星半

综合评定:4星弱

本刊点评

行业低迷,白酒巨头纷纷换帅为哪般?不管业绩挂钩之说成立与否,但给外界的一个共同信息就是要变化了、要变革了。因为身处行业低谷期,没有一家白酒企业的日子高枕无忧,其中的心酸只有卖酒人自己明白,各家的日子只不过半斤八两罢了。汾酒、洋河等酒企的换帅未尝不是一件好事,所谓新人新气象,新官上任三把火,主动求变要比被动变化要好得多,也从容得多。

 

2014中国酒业关键词之:上市


中国资本市场的大门在2014年重新开启,今世缘和会稽山成为这一年的两个幸运儿,在上海证券交易所成功挂牌上市。

追朔中国酒业的上市公司,此前最近的一家上市企业还是2009年在深圳中小板挂牌的洋河股份(股票代码:002304),那已经是5年前的事了。经过了5年的沉寂,2014年中国酒业终于再次叩开了资本市场的大门,迎来了今世缘和会稽山的成功挂牌上市。

2014年7月3日,今世缘(股票代码:603369)在上海主板市场成功挂牌上市,发行价16.93元/股。经过短短4个交易日,股价曾经迅速冲高到32.45元,今世缘公司的总市值一度达到162亿元。

一个半月之后,2014年8月25日,会稽山(股票代码:601579)也在上海主板市场成功挂牌上市,尽管发行价仅为4.43元/股,但在上市后连续拉升9个涨停板,创造了中国酒类企业上市的最大最快升幅,12个交易日股价达到了发行价的3倍以上。

资本市场助推酒类企业的迅猛发展毋庸置疑,以洋河股份为例(以上市公司官方公布数据为准),上市前的2008年,洋河的营业额还只有不到27亿元,2009年上市,当年营业额突破40亿元,增长49%;2010年实现营业额76亿元,增长90%,2011年更是一举突破百亿大关,达到了127亿元,增长76%,成为继茅台、五粮液之后,第三家营业额突破百亿的上市酒类企业;2012年营业额达到近年最高峰172亿元,实现增长35%;尽管2013年白酒行业整体遭遇寒流,洋河酒业仍然保持了相当高的营业业绩,实现营业业绩150亿元;2014年年报尚未披露,但根据季报披露显示,与上年基本持平。

从2009年到2012年,洋河上市不到4年的时间里,营业额从不到27亿元,增长到172亿元,增长了537%,从一个江苏的区域性品牌,成长为全国性一线品牌。资本市场对酒类企业的发展助力可见一斑。

在资本市场上市,是很多酒类企业梦寐以求的一个美好愿望。据不完全统计,目前有包括西凤、郎酒、剑南春、红星二锅头、稻花香、金六福、白云边、枝江、口子窖、迎驾、老村长等多家酒类企业正在谋求上市,甚至连湖南浏阳河、陕西白水杜康、四川丰谷、重庆诗仙太白这样的三线企业也有上市的冲动,或者谋求曲线上市。这风景,真像是千军万马在闯独木桥,不出意外,未来的上市公司将在他们之间产生。

与资本市场擦肩而过的酒类企业倒霉蛋也不是没有,“华致酒行”曾经一度无限接近资本市场敲钟鸣锣,但终究偃旗息鼓;茅台集团的习酒也一度疯传要在香港上市,曾经只有一步之遥,目前看来似乎又遥遥无期了,也许还是要回到大陆主板市场。

茅台集团似乎还在谋划保健酒上市,大约也是梦想很丰满,现实很骨感。其实保健酒最有实力上市的企业当属湖北劲酒,论实力劲酒公司要远远超过现在大部分酒类上市公司,公司至今似乎没有上市的打算,最大可能就是公司不差钱,就像中国另类企业华为一样,早就达到了世界500强,但就是不上市。我国内地从前审批制的资本市场的确是一场盛宴,只要进来了仿佛就可以尽情狂欢。未来的资本市场推行注册制了,也许进来相对容易了,但狂欢的盛宴未必会有了。将来也许就会看到围城的戏码,城外的拼命想挤进来,城里的也许后悔进来了,有了钱,却失去了自由。

关键词:上市

关注度:4星

影响力:4星半

综合评定:5星弱

 

本刊点评

念念不忘,必有回响。2014年,久违的上市大门打开了,让一部分中国酒类企业看到了更大的希望,尤其是现在身处水深火热中的白酒企业。资本市场的春天真的又回来了吗?至少在2014年,我们看到了春天的脚步,也看到了2朵新花徐徐绽放。未来,似乎更值得期待。


2014中国酒业关键词之:价格下调



高端白酒价格下行,在2014年成为了新常态。最具代表性的事件是泸州老窖主动下调旗下高端品牌国窖1573系列产品的价格,下调幅度近乎腰斩。高端白酒中,先于国窖1573调价的茅台和五粮液,市场价也一路下行,甚至出现了价格倒挂,2014年,高端白酒价格跌至多年来最低谷。

高端白酒价格,经过2014年一年的低位徘徊,终于在年底出现了止跌企稳迹象,目前市场上批发价已经很少见价格倒挂现象,与出厂价基本持平,飞天茅台的价格(官方出厂价819元/瓶)略有回升,但也仅仅维持在出厂价之上而已。

经济学理论上说,商品的价格是价值的体现。这一轮高端白酒价格下挫,是价值体现吗?是价值回归吗?好像不怎么符合经济学理论。因为这一轮价格下行,并不是产品品质发生了变化,也不是品牌价值发生了变化(相反高端白酒的品牌价值都在逐年提升),是因为供求关系发生变化。

如何理解供求关系呢?相对高端白酒而言,用一句简单的话来说:物以稀为贵。高端白酒突然供过于求了,市场价格自然就下跌了。真的是遏制“三公消费”一招,就让昔日繁荣昌盛的高端白酒,仿佛一夜之间就供大于求了吗?如果真是这样,那过去的繁荣也有很大程度是虚假繁荣成分,其中不乏炒作嫌疑,加之过去数年来的囤积居奇,让高端价格出现了畸形和扭曲,那么,这次价格回落就是回归正常轨道。

无论什么商品,价格的大幅波动,比必然带来利益的大幅波动,对市场来说,无疑是一个不安定因素。这一轮高端白酒价格大幅下行,市场多方利益受损:首当其冲还不是厂家,而是后知后觉的一批大经销商。那些还沉浸在过去靠囤积居奇来赚得盆满钵满的一些经销商,大批产品积压在仓库里,眼看着一天天跌价,甚至还幻想着价格能快速复苏,市场需求能尽快复苏,结果却越陷越深。

这一轮价格下跌过程中,厂家无疑也是受害者之一,但有些不怎么地道的厂家,就想着怎么把损失降到最低,或者受到业绩压力所迫,就不顾现有经销商死活(反正以前跟着我是赚了大钱了的,这回亏点就算共患难了,殊不知,市场经济中,只有共富贵才有前途,共患难是没有出路的),大力开发新客户,继续加大市场供给,导致了供需关系更长期恶化失衡,以至于新客户也没赚到钱,一茬韭菜割下去,厂家得了点甜头,就想着怎么再割下一茬,自己日子好过一点才是真的。

这一轮价格下跌过程中,拍手称快的无疑是真正的消费者。从前价格高企,而且假酒横行,真品难觅,现在终于可以放心喝好酒了,而且还少掏不少大洋,何乐而不为呢。根据经济学原理,价格下降,消费群体数量会相应增加,销量也会随之增加,所谓的薄利多销。只是原来厂家享受暴利惯了,商品紧俏惯了,一时半会儿还不习惯薄利多销,况且即便是现在的价格也还谈不上薄利,还是扎扎实实的暴利。“三公消费”时代,喝酒的不用操心买单的事情,对价格根本不感冒,现在遏制“三公消费”了,价格泡沫就破裂了,正应了那句话:退潮了,才能发现谁在裸泳。看来高端白酒以前一直在裸泳。

有一个现象,足以让高端白酒汗颜:回头看高端红酒,并没有像高端白酒一样价格暴跌,反而在逐年上涨,颇为值得玩味。是高端白酒品牌底蕴不够?还是以前高端白酒一直在敝帚自珍孤芳自赏?或者是我们没有真正走出国门,市场集中在国内,抵抗市场风险能力太低?还是消费基础不够稳固,导致消费下滑?总之太多问题值得思考。           

本刊点评

高端白酒曾经一度有过做奢侈品的梦,现在伟大复兴的中国梦来了,高端白酒奢侈品的梦碎了,有些觉悟早的,梦醒了,觉悟晚的,还迷糊着。国外的奢侈品品牌,比如名牌手包,都是搞限量版的,比如82年的拉菲葡萄酒,喝一瓶就少一瓶,而中国的高端白酒,明显缺少这方面的自制力。罗马不是一天建成的,奢侈品品牌也不是短时间就能建立起来的,成长的代价,总是要经历阵痛的。

 

2014中国酒业关键词之:小酒


小酒(本文特指小瓶酒)的出现由来已久,较早成长起来的无疑是北京红星二锅头,尤其是在南方市场,小酒铺市率多年占据市场第一位,市场销量也连续多年独占鳌头。由于是低端产品,市场零售价仅在5元左右,在茅台、五粮液等市场一线大佬的眼里,是非主流产品,并没有引起他们足够的重视,甚至二三线品牌也不屑一顾,都在1斤装的红海里奋勇拼争,放任二锅头在小酒的蓝海里遨游。在北方市场,尤其是京津冀市场,小瓶牛栏山二锅头的销量,要远远超过北京红星二锅头。

后来成长起来的小酒,最成功的无疑是湖北的劲酒,从湖北市场开始,一路南下,席卷了包括白酒消费重地广东在内的长江以南大片江山,进而北上、西进、东突,迅速扩展到全国市场,成为保健酒第一品牌,小酒居功至伟。在保健酒的竞争领地,把包括椰岛鹿龟酒在内的大瓶酒被打的一败涂地,现在劲酒已经一家独大,几乎没有竞争对手。 

小酒真正引起白酒行业的充分重视,还是2014年。2014年,小酒已经在市场上崭露峥嵘:其中最成功的无疑是号称青春小酒的重庆江小白,自2011年上市至今,短短3年时间,在川渝市场风生水起,主攻80后、90后消费群体,而且创新创造了类似鸡尾酒的引用方法,与红牛、牛奶等饮料混合调配,更贴近年轻一代消费群体。

2014年,积极跟进江小白的就是泸州老窖集团的“泸小二”,其市场定位、营销方式、推广方式、饮用方法等诸多层面,全面模仿“江小白”,引领新青年个性化消费潮流,号称“潮酒”,从其推广语“想得开,玩的嗨”来看,意在激发青年消费群体的激情与共鸣,快乐成为了其推广主流。“哥卖的不是酒,是快乐”,“哥喝的不是酒,是快乐”,从意识形态上,对传统白酒进行颠覆。

2014年,另一款小酒“歪嘴郎”(四川郎酒集团出品的小贵宾酒)也在川渝市场异军突起,并有向全国市场渗透蔓延之势,尤其是湖南市场,“歪嘴郎”已经抢占了先机,另外在江苏、浙江、广东市场,也进行了提前布局。与“江小白”和“泸小二”不同的是,“歪嘴郎”的市场定位不是“青春潮酒”,而是传统白酒,其文化元素不是时尚与张扬,而是趋于传统的品牌名酒背书概念,在市场营销推广上,“歪嘴郎”走的也是传统渠道+传统促销的模式,并没有像潮酒一族那样重视夜店和酒吧渠道。“歪嘴郎”的成功似乎是“无心插柳柳成荫”,其2005年开始研发,2007年正式上市推广,至今已经走过第10个年头,然而真正火起来还是2014年,据传其2014年销售额有望翻番,达到20亿元,成为困境中的郎酒集团唯一增长的市场亮点。

如果说2013年是小酒在区域市场的“乱战之年”,那么2014年无疑是小酒百舸争流的“发展元年”。2014年,许多企业竞相推出了小瓶酒,西凤推出了“凤凰传奇歌曲”系列小酒,试水小酒市场;广东百年糊涂酒业也在2014年加大了小酒的推广力度,在广东市场的铺市率直追红星二锅头;老村长在河北石家庄等市场,为了应付牛栏山和红星的竞争,丰富产品线,也推出了小瓶酒;汾酒集团在山西市场也推出了杏花村小瓶酒,进行市场尝试;白酒新贵江苏洋河酒业也不甘寂寞,2014年在湖南市场率先推出了“洋河新世纪”小酒;在小酒竞逐大潮中,尤其是南方市场,还有这些品牌身姿摇曳:湖北稻花香小酒、贵州酒中酒霸小酒、湖南邵阳老酒小酒、四川泸州青禾小酒、江西四特小口杯酒等。五粮液集团的小酒开发更是五花八门:五粮液新品小酒、歪嘴小酒、国五液小酒、六和液小酒、绵柔尖装小酒、清纯小酒、金枝玉液小酒……此情此景,让人不禁想起五粮液集团当年产品大开发的浪潮,似乎又卷土重来。茅台集团的小酒我们没有进行详细的统计,但打着贵州茅台镇旗号的小酒酒也有不下100种之多,可谓怎一个乱字了得。

关键词:小酒

关注度:4星

影响力:3星

综合评定:3星

本刊点评

小酒市场全面开花,看起来很美,消费者喝起来似乎也很美,2015年,做为白酒企业,如果还没有开发小酒,您可能都不好意思跟人打招呼。如果说大瓶酒的大富大贵是阳春白雪,那小瓶酒的小巧玲珑绝对不是下里巴人,也许在未来的很长一段时间里,都会是一种趋势,一种潮流,至少在南方一部分市场,一部分消费人群,也许会成长为新主流。


2014中国酒业关键词之:渠道上山下乡


“上山下乡”一词源于中国特殊历史时期(文革时期)的一场历史运动,号召知识青年上山下乡。2014年,中国酒业的渠道变革也正在经历着一场轰轰烈烈的“上山下乡”运动,以老村长酒为代表的中低端白酒,正在这场运动中“痛并快乐着”。

随着茅台、五粮液等超高端白酒价格回归到千元以内,酒类行业的群体暴利时代一去不返了,越来越多的企业开始关注大众消费,不断开发“腰部产品”、“腿部产品”甚至“脚部产品”,价格重心不断下移。价格重心下移,必然面临着消费重心下移和目标消费群体市场的转移,更多品牌和产品因此开始转战乡镇市场,开启了“上山下乡”的大潮。

乡镇市场在白酒行业群体追逐暴利的时代,根本没有引起厂商的重视,更加谈不上精耕细作了,基本上采取放任自流的态度,进行的也都是粗放式的经营和管理,甚至根本谈不上管理,低端产品把货散出去就好了,也谈不上新产品开发,一款产品能卖多少算多少。

开拓乡镇市场和农村市场,一定要重视民情,符合农村市场的实际,符合农民的性格,尤其是朴实踏实的工作作风。乡镇和农村市场,就像农民种地一样,一分耕耘一分收获,成功没有幸至,成功也没有捷径,成功者的做法和经验值得我们思考和借鉴。

促销品的选择要直接有效,开盖有奖、开箱有奖、兑换毛巾袜子锅碗瓢盆油等日常用品,为集中开发市场,还可以定向投放自行车、电视机等大奖,造成一定的轰动效应。农村市场的口头传播效应是惊人的,一户得奖,全村很快就都知道了,广告效果相当明显。

乡村每一家小店,都有自己特定的客户群体,都能覆盖一定的半径人群,包括小酒馆,只要不怕辛苦,就一定能完成铺市。乡村人淳朴,基本能实现现金铺市,但切忌在铺市时压货,一箱、半箱产品都可以接受。

回访频率一般不能低于每周1次,尤其是新铺市的终端网点,要积极关注产品动销情况。有瓶盖兑换或者箱贴兑换的促销活动,更要加强上门回访,及时兑换促销品,一般对于促销兑换的忍耐期在7天以内,超过7天就会产生负面影响,让促销效果大打折扣(有些促销活动设计得很好,效果不理想的主要原因就是促销期超过了消费者的忍耐极限)。

乡镇和农村市场,一样需要终端氛围建设。促销海报在城市市场有可能成为垃圾广告,但在乡村市场却非常有效,哪怕是被老百姓拿回家里去糊墙了,也是有效的品牌传播。甚至可以专门开发一些带有自身品牌广告的壁纸,低价投放到乡村市场,多一些色彩和风格,供百姓选择。店招、门头、墙体等广告形式,在乡镇农村市场一样适用,甚至更加有效。

乡村市场也会产生审美疲劳,保持一定周期和频次的新品开发也很有必要。乡镇和农村也有不同的消费层次,新品系列化,还能让价格体系更加丰富,给消费者更多选择空间。指望着十数年不变的一款单品解决乡村市场的想法,已经不太现实,乡村的消费观念、消费能力和消费水平一直在不断变化,厂商在产品开发上也要与时俱进。

现代版的上山下乡运动如火如荼方兴未艾,不只酒类行业在进行上山下乡,家电行业、计算机行业、互联网行业和物流行业,都把目光瞄向了广阔的乡村。随着农村生活水平的不断提高,以及中国城镇化建设的不断推进,乡镇市场的潜力十分可观,前景会更加广阔。

关键词:渠道上山下乡

关注度:3星弱

影响力:3星弱

综合评定:3星弱

本刊点评

老村长酒等先行者已经在“上山下乡”中尝到了甜头,后来者也不必“羡慕嫉妒恨”,乡镇和农村市场足够广阔,只要努力就一定会有所作为。凡事“预则立,不预则废”,今后一定会有更多酒类品牌和酒类企业加入到“上山下乡”的大潮中来。

 

2014中国酒业关键词之:纸白酒

纸黄金在金融领域已经不是什么新名词了,但纸白酒对人们来说还是一个新名词,哪怕是对酒行业资深人士来说,也是一个新鲜的概念。纸白酒严格来讲,是属于金融领域范畴,是将白酒当成股票去买卖,通过建设交易平台,减少中间渠道,促使白酒价格透明化,而投资者通过电子交易,从中获利。

2014年,“纸白酒”之所以能够再次走进行业视野,是源于“胜景干黄”的违约事件。湖南胜景干黄酒业股份有限公司(原名湖南胜景山河酒业股份有限公司)通过上海国际酒业交易中心发售的“珍藏精品”投资酒品达到回购条款约定条件,但公司未能及时向交易中心提交足额的回购保证金,导致违约。胜景干黄之所以违约,是源于这样一个假设性条款:“如果酒品挂牌交易首日起至2014年10月20日的期间内不能连续65个交易日中每个交易日收盘价达到或超过1030元/2500ml·坛(即206元/500ml),则发售人在公告规定的回购期内按回购价1025元/2500ml·坛(即205元/500ml)对参与回购的客户履行回购义务。”

2014年市场很残酷,酒水价格一路下行,胜景干黄很不幸,假设性条款发生了,而胜景山河公司由于种种原因(也许是无力,也许是无意),没有按时履行回购义务。官司吵得沸沸扬扬,“纸白酒”也连带背负骂名,伤心深深太平洋。

纸白酒的第一个交易品种诞生于2011年9月,泸州老窖8万坛共200吨的国窖1573大坛定制原浆酒,通过北京产权交易所旗下网上竞价平台上市,首开中国原酒的电子交易之先河。

纸白酒这个新生事物,发展相对比较缓慢。从2011年至今的三四年时间里,纸白酒业务开展最好的当属上海国际酒业交易中心,到2014年年底,也只有19款产品挂牌上市。有一个奇特的现象,几乎成为了惯例,这19款产品,自上市至今,无一例外都难逃价格破发的命运,无论你是茅台、国窖1573、西凤这样的“四大名酒”,还是景芝、舍得、古井贡这样的二线大腕,无一幸免。

目前全国获得批文的合法的全国性酒类交易所(含金融类业务交易中心)已经超过10家,但业务推展都异常艰难。纸黄金的交易平台和盈利模式都非常成熟,交易额和交易量也异常火爆,为什么纸白酒的市场却发展艰难,即便有少数品种上市交易,交易量也非常清淡,甚至有些交易平台为了保持有一定的交易量,进行自买自卖,伪造交易量。

纸白酒的发展为什么没有预期的火爆和高速成长,反而越来越艰难呢?有金融专家仔细分析研究了纸白酒现有的模式设计,发现了其中的几点致命缺陷:一是不具备纸黄金那样的期货对冲功能,纸黄金投资者可以通过做多和做空两个方向选择,来双向获利,而纸白酒没有做空机制,不具备这样的功能,因此不能吸引这方面的投资者;与股票市场相比,纸白酒的交易品品种并不具备股票的分红能力,投资者在股票市场买入股票,可以享受到上市公司的股利分红,而目前的纸白酒在产品设计上并没有分红功能,造成对投资者的吸引力不如股票;投资收益最低的银行存款,还能享受到稳定的利息回报,而纸白酒同样也不具备还本付息功能设计。基于以上三种设计缺陷,纸白酒对投资者的吸引力十分有限。目前现有的纸白酒各方参与者都没赚到钱,就说明这里面有很大的缺陷,或者存在了很大的问题。目前纸白酒的产品设计,更像是非保本理财产品,只有未来产品升值了,投资者才能获利。

纸白酒今后的路,可以在白酒的期货概念和现货交割之间多做些功能设计,希望交易中心在产品开发上更加勇于创新,真正成为酒类企业和酒类大宗产品客户(定制团购客户)之间的桥梁,实现双赢。同时也给投资者(或者资本)一个入口,让资本也能从中分享到一杯羹,进而实现多赢。

关键词:纸白酒

关注度:3星

影响力:3星

综合评定:3星弱

 
本刊点评

纸白酒的交易平台现在还很不成熟,风险承担能力更是脆弱不堪,遇到酒类市场的行业波动或者周期性波动,自身生存压力都堪忧,其服务功能必然要打折扣,投资者的风险可想而知。未来的交易平台,直接对接酒类生产企业和大型酒类消费客户,在个性化产品设计和创新需求上多加探索,也许能走出一条新路。


2014中国酒业关键词之:大商

2014年,一篇题为《北京最大酒水运营商面临破产》新闻在行业传开——调查直指北京酒业大商北京海福鑫商贸有限公司(以下简称“海福鑫”)。在酒业“多事之秋”,破产消息无疑又给行业带来一丝悲凉。

近年来,酒业深度调整,整个产业链普受影响,首当其冲的当属酒商,诸如银基商贸出现的巨亏,海福鑫商贸出现资金断裂,河南酒类连锁企业出现频繁关门,河北超商出现业务转型等,其中不乏专业进口酒商深陷名酒库存之困。 

作为一个数亿级规模的大商,海福鑫一度在北京酒商中排到第三(第一第二分别为北京朝批和北京市糖)。作为长城葡萄酒最大的代理商,在市场销售疲软的情况下,海福鑫仅长城葡萄酒一个品牌,就有过亿的库存量,除此之外,海福鑫还是郎酒、泸州老窖、红星、枝江、酒鬼酒等品牌在北京的代理商,保守估计,海福鑫整体库存量也许高达2、3亿元或更多,资金周转压力巨大。

    近年来,海福鑫为了扶持部分下游代理商,以自己向银行贷款,再向代理商放款的模式进行运营,一旦下游代理商销售不畅,无法及时回款,海福鑫这一模式的风险就瞬间暴露出来。而此次海福鑫“破产”事件,很大程度上也折射出寒冬中酒业大商们所遭遇的困境。

除了海福鑫指外,因下滑严重而备受关注的还有银基。

作为五粮液系列酒最大的营运商、中国白酒经销商中唯一一家上市公司的银基集团,从2013年开始,银基财年报就不断呈现亏损状况,当年巨亏约11.34亿港元,2014年亏损之势依然。

造成银基业绩巨亏的背后原因,除了白酒行业大环境和消费政策受限使然,而更层次原因则是以经营五粮液起家的银基集团,对未来形势的误判和对上游名酒企业的过度依赖,造成巨大库存压力,为今天的经营困局埋下了伏笔。

白酒的大经销商大多以分销模式为主,其依靠下游的经销商将产品铺至商超、专卖店和团购及终端零售等渠道,层级过多,一旦市场形势不好往往造成各个环节的库存暴增。一旦如此,对于银基这样经销体系并不完善的大经销商不得不采用回购等方式消化积压在中小型经销商手中的库存,以维系其经销网络不至于陷入土崩瓦解之困。

不论是海福鑫还是银基,他们都有一个共同的特点,均是品牌运营商。而环顾今日的白酒大商,我们也能看到其多数有着品牌运营商的身影。

当酒业处于黄金十年时,品牌运营商是一种极为高效的大商商业模式,正是这种大区域的品牌运营商模式成就了过去十年中国最有影响力的民营酒商大鳄:运营五粮液的大商银基集团、华致酒行;运营长城葡萄酒的大商海福鑫;运营伊力特的大商商源集团……

这种商业模式本质是平台商模式,是一种极为高效的大商商业模式,理论上并不具有必然的高风险。但遭遇行业调整,极易导致高库存存货打折和资金周转断裂的风险。近年来五粮液频繁降价对银基和华泽的打击巨大,更多的酒商也为此付出惨痛的代价。

随着行业的变革和市场竞争的加剧,经销商也在经历着新的考验。酒业大商的变革和转型面临着一场“大考”,长江后浪推前浪,新型渠道层出不穷,新的商业模式呼之欲出,未来酒商转型的方向绝不是靠推几款中低价位新品,也不仅仅是靠电商、微信等新生事物带来的创新亮点,而是需要从产业结构、厂商模式、文化内核等更深层次寻求转变,重新构建核心竞争力体系。

大商之困,除要应对行业调整和国家消费政策影响之外,更多源于其自身观念和运营模式的固化和陈旧。如何转身,大商当思考!

关键词:大商

关注度:3弱

影响力:3弱

综合评定:3弱 

本刊点评

处在行业 “深水区”区,酒商昔日光环正在褪去,被逼到转型的十字路口。酒商的出路在哪里?在“大商衰退,小户当立”的预言和“适者生存,不适者亡”警示面前,如何修炼自己的大商风范?可以肯定的是,一场“刮骨疗毒”式的转型变革无可避免,这种转型既需要意识,需要勇气,也需要方法。

 



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