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独家重磅解读:2014影响中国酒业进程的关键词(下)

时间 :2015-05-22 15:10:48 作者 :王军涛 胡钢学 浏览量 :8000 打印

风流总被雨打风吹去。2014 已经离去,但并未远去。

记录历史,才能更好地前行。

本刊独家重磅解读过去的一年里,影响中国酒业发展的那些关键词和热点事件,希望发现一些发展的线索,但愿能给您带来一些深层次思考与求索。

业绩下滑:业绩下滑成为2014年中国白酒行业的“新常态”,波及范围之广历史罕见,可谓一片哀鸿遍野:茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、古井贡、剑南春、稻花香……

爆品:2014年中国酒业在火热电子商务发展道路上最成功的探索,泸州老窖的三人炫和酒鬼酒的封印,成为耀眼双子星……

电商乱价:2014年“双十一”,1瓶茅台+1瓶五粮液=1111元,同时撩拨着两大白酒巨头脆弱的神经……

换帅:中国酒业孑孓前行,中国酒企孑孓前行,在这孑孓中,有些酒企的高管甚至掌舵人,虽然也孑孓着,却不再一起前行了,比如汾酒的李秋喜,古井贡的余林,浏阳河的刘敏,水井坊的王建勇……

上市:停滞多年的IPO重启,中国酒企迎来资本市场盛宴,今世缘和会稽山分别代表白酒和黄酒,双双得尝所愿……

价格下调:从一线品牌,到二线三线品牌,在2014年几乎都经历了一个价格下调的过程,比如国窖1573的价格近乎腰斩……

小酒:继江小白和小二郎之后,泸小二也风姿绰约地来了,2014年,定义为小酒大发展元年大概也不为过……

渠道上山下乡:高端市场,以茅台酒为代表的县镇级渠道的大肆扩张,加剧了新老客户的市场博弈;低端市场,以老村长为代表的“农村包围城市”,引领着渠道下沉革命性变革……

纸白酒:伴随着胜景山河产品赎回违约,上海酒类交易中心也日薄西山,纸白酒的发展道路似乎走到了死胡同……

大商:2014年酒商的日子尤其艰难,越是大商越受伤,泪千行,鬓如霜,身疲惫,心已殇,比如上海建发……

混改:一场由国家政策指引而开启的自上而下的“混改大戏”已经开始渐入佳境,而深处行业调整期和政策变更期双重作用下的酒行业显然将更加关注这场变革会带给企业以及市场怎样的转机与生机……

众筹:众筹融资模式的日渐兴起,改变和颠覆不仅仅是投资领域。“众筹”这个眼下火爆的词汇,被演绎到酒业又是怎样一副景象……

零关税:澳洲进口红酒望眼欲穿般地盼来了政策利好,进口酒税将在今后的5年时间内,逐步下调到零关税,其他地区进口红酒似乎也看到了黎明的曙光……

起泡酒:在红葡萄酒大行其道的国内市场上,起泡酒只扮演着一个微不足道的“小角色”。而随着中国进口葡萄酒市场的快速发展和消费升级,起泡酒也借助这股东风悄然升温……

预调酒:预调酒在中国市场已然兴起,不仅是五粮液,今年以来多家上市企业纷纷加码预调酒,这一新兴细分酒品类的扩容战已经打响……

分级制:分级制度一直是法国葡萄酒的专利吗?随着国产葡萄酒的多年来的潜心修炼与励而自奋,宁夏产区率先推出葡萄酒分级制度,国产葡萄酒的明天可期……

从乙方到甲方:媒介、广告、咨询业等一众依附于酒业高速发展的产业链,其角色正发生着变化和转换,从昔日乙方到如今甲方的身份转变,开始上下产业链的整合,筹备卖酒……

拼酒:从3斤哥到4斤哥5斤哥……直到12斤哥,2014年岁末,畸形奇葩的拼酒,带给我们怎样的警醒?折射出酒企的营销技穷到怎样的地步?其社会责任意识又何其匮乏……



2014中国酒业关键词之:混改


2014年以来,从中央到地方政府陆续出台一些政策支持的国企混合所有制改革,一时成为热门话题。

有人这样界定混改:上一轮是救命,这一轮是搞活。

国资委数据显示,首轮改革至今,国企从1990年代的300多万家减至11万多家,其余资产或由民企承接,或自身转为民企,整体涉及产业板块从22个退至9个。央企则从2003年的196家缩减为113家。

目前,中国已有90%的国企完成股改,70%的央企净资产已归属上市公司。央企及其子公司引入非公资本的户数达52%,混合所有制上市公司资产更是占据全部境内央企上市公司资产90%以上。

严格说来,混合所有制改革并非新词,而是上上一届政府提出的经济改革方向的延续,即国有资本除了在事关国家安全的行业保持控股地位外,应逐步从一般竞争行业退出。而食品工业(白酒是食品工业的一个分支)与家电、消费电子等行业一样,早已处于完全竞争状态,完全符合国有资本逐步退出的大方向。

本轮改制,是政府简政放权、让市场主体回归竞争本位、国有资产从一般竞争领域退出的大趋势。

以酒业为例,一场混改的大幕已经拉开。

2014 年12月1日,老白干酒发布定增公告将通过引入战略投资者、经销商以及员工持股的方式来进行混改;

12月17,日五粮液也在与投资者的沟通交流会上透露2015年拟实行国企改革;

1月9日,沱牌发布混改方案;

除了老白干酒、沱牌舍得已经启动混改外,五粮液、贵州茅台纷纷表示将在引入战略投资、员工持股等方面进行改革。

同时,古井贡酒、酒鬼酒、泸州老窖等作为国企持股比例较高的酒类上市企业具备强烈的改革预期。

据悉,黄酒企业里混改预期最强的是古越龙山。

身处行业调整的白酒集体掀起混改大潮,一方面来自政策层面影响,更主要是缘于其行业受困的倒逼。

在行业寒冬中,白酒企业终于等到了改变“国有体制对于市场化机制的束缚和限制”的最佳时机。2014年,白酒企业几乎都逃脱不了价格屡遭斩剁的结局,2015年,当整个行业的“经营性”趋势难以控制时,他们开始在“非经营性”方面寻求突破。一定程度上也催使了白酒“混改”的提早到来。

“混改”带来的机遇在于,对于那些需要通过机制改革释放能量的企业来说,显然“要逼出企业的内生动力,改机制,可能成为其发展的一大动力。

当然,酒企混改之路也并非都是顺风顺水,由于白酒过去的辉煌导致了酒企估值偏高,在当前白酒行业深度调整期内,接盘者与转让方之间在价格方面存在着分歧。沱牌酒业的“控股权整合式”混改进程受阻,一定程度上说明了“混改”并不是一个简单的课题。

在中国,混改其阻力往往来自包括政府、管理团队、职工及参与方等多方面,尤其是白酒上市公司的混改难度相比地方酒企要大得多。因此,不同的企业在启动混改时一定要量体裁衣,做出对企业有利发展的混改方案。

可以肯定的是,白酒的混改已如箭在弦势在必行,并已被多数企业提上日程,随着国家发展混合所有制经济力度的推进,其混改模式也将更加多样化和纯市场化。

在国有资本逐步退出白酒的过程中,进入资本市场的白酒企业必将越来越多。预计2015年以后,白酒行业将出现新一轮的并购高潮。从这个角度来说,频繁出现的白酒企业股权交易、重组并购,在未来也将成为一种“新常态”。可以预见,2015年白酒混改大戏将进入高潮。

关键词:混改

关注度:4星

影响力:4星弱

综合评定:4星弱

本刊点评

与此前酒价、股价惨遭双杀时的懵慌混乱不同,酒企今冬“酿造”的混改这杯酒,意味深长,既非酒干倘卖无那般凄凉,亦非你有我有全都有的粗野狂欢。其各自选择的路径模式也是精心谋划。或许,经“混改”暖身后,大牌酒企就将稳住阵脚,获得喘息机会。君不见,一众白酒股都一反颓势争争向上?


2014中国酒业关键词之:众筹


2014年,深度调整的中国酒业在业外影响、自身创新的过程中找到了众筹这一新思路,这也成为酒类商业模式转变的标志之一。众筹的出现让传统酒业在应用互联网思维改善企业经营方面找到了突破口。

从数据来看,从2014年一季度的5245万元,到二季度的13546万元,再到三季度的27586万元,直至四季度的4.45亿元,国内众筹募集总金额持续攀升,“癫狂”的增速背后是众筹在全行业的快速普及,其中包括中国酒业。

2014年,酒业众筹在“风口”上起步。观察泸州老窖年份酒、燃点白酒、靠上酒、巨刚众酒等业内各类产品式、股权式、研发式等众筹案例不难看出,众筹在带给酒业新思维、新机遇的同时,不断激发着酒业创新的活力。众筹的出现一方面有助于酒企提高消费人群定位精准度,另一方面也有利于在行业调整中找到新的业绩增长点。

众筹,来源于“Crowd Funding”一词。起初,众筹是艺术家们筹措创作资金的一个手段。如今,众筹已经演变成为企业或者个人为创业项目募集资金的一个渠道。从广义上讲,众筹泛指集中大众的资金、能力和渠道,为企业或个人进行某项活动而提供必要的资金援助。

事实上,相比于其他行业,酒行业试水众筹的规模和程度还有一定的差距。从目前行业内的案例来看,项目设计的类型主要集中在回报性众筹、债权式众筹和研发型众筹方面,对捐赠式众筹、股权式众筹涉及较少。而白酒行业普遍的众筹做法是封坛定制、洞藏定制,其在有效稳定品牌价值的同时,实现了产品的高溢价。但是从互联网发展对消费影响的角度来看,酒类众筹的方向应该是更为接地气的运作方式。

对于酒类众筹的发展,有人认为应该是基于消费市场的应用型消费者研发,未来酒业的生产方向将是订单生产、计划生产转变为大数据支撑下的智慧生产。比如,洋河股份承担的“移动互联柔性生产模式”即是智慧生产典型的代表。这一生产模式是通过互联网实行“预售”模式,在生产一个商品前,先接受消费者的个性化定制,再下单排产。在有人看来,这种预购众筹模式可以满足消费者个性的需求,主要特点是按单生产,群体较少,整体规模有限。

再如,每年博若莱新酒节前不少酒商举行的葡萄酒预售就是典型的预购众筹模式,消费者缴纳一定金额的资金,到新酒生产后就能第一时间拿到新鲜的葡萄酒。

类似的案例还有不少,比如葡萄酒庄推出的预售模式。如酒庄将100亩葡萄园分为100份,每一份5万元,消费者在缴纳5万元后,将获得这一年该葡萄地产出的葡萄酒,无论多寡。

由此看来,相比于传统酒水销售,众筹购酒让消费者感受到的是不一样的消费体验,建立了一种全新的消费者模式和生态。目前,尝试众筹项目的多是中小企业,相比于大企业更具有模式操作上的灵活性和针对性。随着众筹模式的不断演变和成熟,未来势必会有更多酒类众筹项目出现。

从目前的酒业众筹案例来看,行业对于众筹更多是看好,创新给传统的酒业带来了新鲜的气息。但我们也应注意,众筹大热的同时,需要理性看待的是众筹带给行业的机会与陷阱,究竟酒类众筹能够走多远?酒类众筹究竟是一股过眼烟云的阵风,还是一把熊熊燃烧的烈火,需要业内人的理性判断、冷静思考。

众筹将如何影响酒业?目前谁都难以解答,但敏锐者已意识到,在日新月异的众筹领域里,将蕴含着巨大的可能性。

关键词:众筹

关注度:3星

影响力:3星

综合评定:3星

本刊点评

已在国外流行多年早已不再新鲜的众筹模式终于在中国市场破发,一场被“情怀”、“极致”、“性价比”、“认同感”等标签修饰的众筹之风席卷而来。2014,中国酒业众筹的元年?酒业家们将演绎出怎样的一幅“众人拾柴”之热闹景象,火势有多旺?让我们拭目以待。

 

2014中国酒业关键词之:零关税


当下,中国葡萄酒行业谈论较多的话题之一是:澳大利亚葡萄酒将逐步降低关税,直至2019年免除关税。

作为中澳自贸协定的其中一项 “惠民”措施,零关税政策对澳大利亚的葡萄酒出口业务和中国进口酒的市场发展将带来重要影响。据了解,如果没有减免关税,进口国的税率包括14%的关税、17%的增值税和10%的消费税,综合税率达48.2%。

目前,从澳大利亚进口的酒类产品,关税高达14%到30%,中国每年从澳大利亚进口的酒类产品价值超过2亿澳元。

免税,最直接的就是导致澳大利亚葡萄酒价格下调,这将对一部分以低价为卖点的葡萄酒,如智利产品,带来较大冲击。在国内,以澳大利亚为代表的新世界葡萄酒,本来就以性价比高而闻名,现在免除了至少14%的关税,价格估计将更具优势,进口量预计也会随之增加。

据分析,今年上半年,瓶装进口葡萄酒方面,澳大利亚取代法国成为这10大输出国中的领先者;智利也从去年上半年第4位一跃为今年上半年的第2位。业内认为,随着澳大利亚葡萄酒输华关税下调,澳大利亚输华葡萄酒无论进口量和进口额都将大幅提升,国内消费者也将享受到更多优惠的优质澳大利亚葡萄酒。

事实上,在澳大利亚之前,智利的葡萄酒已经在逐步降低关税,到2015年,智利将全面实行零关税。因此近几年,智利葡萄酒进口发展的速度非常快。2010年,智利的进口金额为1.03亿美元,2013年,智利的进口金额达1.67亿美元,同期的法国与澳大利亚增长也只在0.37亿美元和0.21亿美元。智利葡萄酒在今年处于发力状态,海关统计数据显示,今年一季度中国进口葡萄酒市场同比呈现明显下滑趋势,其中进口瓶装酒总量同比下滑18.4%,总价值同比下滑19.8%,其中法国葡萄酒同比下降28.2%;智利葡萄酒逆势而上,同比上升20.5%,紧随法国,占据中国进口葡萄酒的第二把交椅。

目前法国葡萄酒的市场占有率在40%左右,澳大利亚在17%左右,智利在9%左右,澳大利亚关税得到优惠之后,市场占有率将会达到20%。在零关税的影响下,智利酒、澳大利亚酒将是不可错过的机会。受政策利好,不少酒商都加大了对澳大利亚和智利酒的进口力度。

除了澳大利亚与智利以外,新西兰、哥斯达黎加也对关税有减免。

对于中国而言,进口葡萄酒手握“零关税”长驱直入,国内葡萄酒企业将会面临的冲击短时间内在所难免。因为随着中国加入WTO,逐步兑现关税约定,以及同其他国家加深地区间经贸交流,未来还将有更多类似于中澳自贸区的零关税政策出台,这就将本意竞争激烈的国内葡萄酒市场加速白热化。

有人认为,这对国产葡萄酒是“雪上加霜”,进口葡萄酒体系成熟,即使是澳大利亚也有300年的历史,国内葡萄酒长期无法与国际竞争。而零关税还将传导到终端价格,最终终端价格的下降无疑在提升智利、澳大利亚酒竞争力的同时,挤压国产酒及其他国家进口酒在中国的市场份额。国内的营销与中低价位是优势,目前的竞争对手并不是澳大利亚与智利,而是西班牙,因为价格更低,西班牙葡萄酒被认为是50元以下打遍天下无敌手,像在沃尔玛,一瓶可以卖到18元。

如果把中国葡萄酒市场当做一个封闭的体系,如果把地产葡萄酒与进口葡萄酒对立起来,上述的现象,看起来似乎是进口葡萄酒抢走了本地葡萄酒的份额,其中降税和免税政策是主因。

毋容置疑,进口葡萄酒丰富了消费市场,也促进了本地葡萄酒行业的发展。即便如此,进口葡萄酒还要缴纳消费税、增值税,并且运输的费用与风险要高于本地产品,本地产品占据地利优势。如果说本地生产者感觉到危机,其实危机的实质是消费市场的规范化,而不是来自关税的免除。

虽然目前还不能判断零关税对国内葡萄酒市场的影响有多深,但是在消费者得到实惠的同时,国内葡萄酒市场新一轮的洗牌过程将加速市场的成熟。

关键词:零关税

关注度:4星

影响力:3星

综合评定:3星半

本刊点评

零关税,一个等待了多年的“政策”终于到来。一个看似无比利好的消息,对于中国市场却是几家欢喜几家愁,在带给普罗大众福音的同时,对于国内葡萄酒企来说可谓是一个不小的压力。内忧外患之下,一直苦练内功的国产萄酒酒们,真正具备了抵御强敌的功夫吗?是“坐以待毙”,还是主动出击?未来的“新世界”阵营,一场厮杀将不可避免。


2014中国酒业关键词之:起泡酒

近年来,起泡酒以其易饮、时尚的特质而迅速流行中国市场,渐成气候的自用型消费市场正在形成。

国际葡萄与葡萄酒组织最新公布的数据显示,同10年前相比,全球起泡酒的消费量已经明显出现上升,自2002年以来一直保持着稳步增长之势。

数据显示,在过去10年里,全球起泡酒产量上升了40%,这一增长速度远远高于葡萄静酒,后者同期产量仅增长了7%。

比如,全球74%的起泡酒是由5个国家生产,排在前四位的依次是法国、意大利、德国和西班牙,而排在第五位的居然是俄罗斯。法国平均每年生产35万千升起泡酒,其中香槟占到全球起泡酒总产量的15%。

欧洲依然是起泡酒的主要产区,而其他国家也正在争先恐后地发展起泡酒生产。在过去10年里,澳大利亚和美国的起泡酒总产量分别增长了29%和25%,而南美洲的增长更为显著,阿根廷的起泡酒产量上涨198%,巴西是暴涨248%。

估计目前全球起泡酒的消费量约为154万千升,并继续保持着迅猛的增长势头,这一数字比10年前提高了约30%;而同期全球葡萄酒的总消费量仅提高了4%。全球每消费100瓶葡萄酒,其中就有6瓶为起泡酒。

中国也日渐成为起泡酒的重要市场,目前是世界第五大香槟消费国。

海关的数据显示,2013年中国共进口起泡酒8,702,410升,与上年相比,增长了37.78%;进口额为64,783.218美元,同比增长6.75%。国际葡萄酒与烈酒调查机构IWSR提供的数据显示,中国市场的起泡酒消费量已由2009年的370万瓶升至2013年的1300万瓶。2014年,中国进口起泡酒1,387万升,相比2013年上涨59.1%,涨幅巨大。进口额为8,243万美元,相比2013年上涨27.2%。

大体而言,2014年上半年进口葡萄酒在总量和总额上都呈现出下滑趋势,起泡酒消费在散装和瓶装葡萄酒市场下滑的背景下却逆势上涨。

当然市场上又一种说法,中国政府的反奢政策影响了高端烈酒和葡萄酒的销售,却可能会推动起泡酒市场的发展。起泡酒开始在市场上热销,跟其低廉的价格、超高的性价比有着极大的关系。其原因在于目前中国整个酒行业出现的“官酒转民酒”潮,也极可能是起泡酒进口量大增的缘故。

国内主要电商纷纷表示, 2014年的起泡酒销量确实出现了大增,而且增长率远高于其他品类葡萄酒。目前非香槟起泡酒的销售表现尤为亮眼,特别是来自于意大利、西班牙、澳大利亚等国家的起泡酒,其市场销售增长强劲。

而从从消费群体看,起泡酒八成是销售给女性消费者。在二三线城市,低酒精度的起泡酒广受欢迎。据了解,国内部分起泡酒进口商2014年销量仍保持了20%以上的增长。

根据比较成熟的香港市场的数据,起泡葡萄酒和整个进口葡萄酒的金额比例是4.2%,中国内地市场起泡酒占总体进口葡萄酒金额比例是2.6%,未来2-3年仍有一定增长空间。 

起泡酒在国内市场的掀起的消费热潮和出现的进口量大增的状况,使得国内本土酒企看到起泡酒光明的市场前景,张裕、怡园等本土葡萄酒商也开始大举进军起泡酒领域。

2014年5月,怡园酒庄在香港举行的VinExpo上发布首款起泡酒。

9月份,法国酩悦轩尼诗集团位于宁夏的夏桐酒庄首年份起泡酒面市。夏桐是中国首个专门生产起泡酒的酒庄,由酩悦轩尼诗集团投资1.75亿元创建。酩悦轩尼诗2014年计划售出70,000瓶产自宁夏的2012年份起泡酒,为满足市场不断增长的需求,2015年和2016年将分别增至250,000瓶和300,000瓶。

虽然起泡酒拥有巨大的上升空间,但业内人士认为,断言国内起泡酒时代来临还为时尚早,毕竟很多人对起泡酒还不是很了解,这个市场还需要培育。

关键词:起泡酒

关注度:3星

影响力:3星

综合评定:3星

本刊点评

起泡酒作为一种新品种在近两年开始被中国市场接受,这是一个很好的现象。但酒商在引进起泡酒时,一定要避免盲从,要避免重蹈覆辙,走几年前做名庄酒所走的弯路。曾经何时,国内名庄酒风靡一时,一度被推上神坛,但又有多少人为此付出了惨痛得代价?也许,市场上没有永远的宠儿!

 

2014中国酒业关键词之:预调酒

随着五粮液与美国百富门合作的开始,将业内的关注焦点继百润股份并购巴克斯酒业之后,再次对准了预调酒市场。

用五粮液自己的话说此番合作是为了适应市场的变化,不断拓展和开发新兴消费市场,满足新兴消费群体需求。业内人士分析称,双方或意在开发类似冰锐、RIO(锐澳)预调酒等新兴细分酒品类产品,主要针对年轻消费群体。其实,早在去年11月初,五粮液德古拉系列预调酒产品就悄然在京东商城上线销售。此次合作,可以说是五粮液进一步布局新兴细分酒饮料的新动作。

不仅是五粮液,今年以来多家上市企业纷纷加码预调酒,这一新兴细分酒品类的扩容战已经打响。

8月份,古井贡酒携百味露酒系列产品进入市场;9月份,RIO(锐澳)杀回资本市场,欲借资本大展拳脚;黑牛食品旗下“都教授”代言的TAKI预调酒,也已开始推广销售。其他白酒企业亦是蠢蠢欲动,青青稞酒和泸州老窖在不同场合均表示,密切关注预调酒市场发展情况,积极研发适应新兴消费群体的产品。

据悉,洋河股份旗下预调鸡尾酒产品“滴诱”的包装已曝光。事实上,洋河早在2013年便布局预调鸡尾酒市场,耗时两年针对国内市场口味进行调整,其配方和技术指导均来自欧洲某酒业公司。洋河股份曾公开表示看好预调酒市场发展,并针对该品类提出,首先是在2015年上半年推出,全年任务5000万元;其次,用2-3年时间使其成为行业主流品牌;最后,预调酒将成为公司新增长极,并用3-5年成为该行业领导者。

根据中国酿酒工业协会统计,去年国内预调酒市场规模已经接近40亿元,预计今年预调鸡尾酒市场仍将持续高速增长,2020年销售量有望达到1.5亿箱以上,销售金额超百亿元。营销专家表示,白酒企业此举意在借助预调鸡尾酒转战低度酒市场。另据数据显示,2013年国内预调鸡尾酒主要有两大品牌,其中百加得旗下冰锐的市场占有率为45.8%,百润股份旗下锐澳的为27.3%。

对众企业纷纷斥巨资进入预调酒市场的现象,有行业人士宣称,当前预调鸡尾酒参与者并不多、竞争不激烈,以及白酒遭遇调整期、国产葡萄酒发展压力等是资本渴望进入预调鸡尾酒的主要原因。另外,预调酒的高利润也是吸引企业加入重要原因。以RIO(锐澳)为例,据某白酒专家测算,锐澳的成本在1.8元左右,出厂价在7元左右。但进入超市等零售终端后售价变成12元左右,酒吧等夜场更是翻倍。

对比酒饮料中的白酒、啤酒等大品类,预调酒行业在中国尚处起步期,基数小,增长空间大。目前领先的品牌尚未建立垄断性的竞争优势,新进入者如果拥有渠道和资金的优势通过高空品牌拉动和渠道的快速覆盖,存在颠覆的可能性。

的确,虽然RIO(锐澳)和冰锐两品牌凭先发品牌和渠道优势,占据当前预调酒市场大半份额,但预调酒有天然的快消属性,具有可替代性,后发品牌如五粮液、黑牛食品以及泸州老窖等,如能在产品研发上深度契合年轻消费者的消费需求,在渠道上充分利用自身优势,通过这两方面下足功夫,弯道超车甚至后来居上也未为不可。

另有业内分析人士称,预调酒主要竞争对手将是啤酒和传统饮料。作为啤酒及饮料的相关替代品,预调酒将切割部分啤酒、饮料市场份额,获得细分市场增量。

但是预调酒还不足以撼动当前啤酒、传统饮料的市场地位,因为啤酒和传统饮料的消费属性和消费习惯已经相对固定,一方面它替代不了啤酒的消费功能,另一方面它毕竟本质上是酒饮料。另外,预调酒的零售价格区间在16元—30元,也高于大部分啤酒和饮料的消费价格。由此,预调酒在未来很长一段时间仍然是相对小众的消费品类。

关键词:预调酒

关注度:4星

影响力:3星

综合评定:3星半

本刊点评

在东奔西突的行业形势面前,酒企纷纷试水预调酒的做法,大有“东边不亮西边亮”的味道。预调酒的市场容量到底有多大?能承载酒企们多高的期待?上市公司们纷纷看好的这块蛋糕,也并非那么好吃,除了要讨好消费者外,要想从两大寡头(冰锐和锐澳)口中分得一杯羹,无异于“虎口夺食”。

 

2014中国酒业关键词之:分级制


仿照波尔多1855年酒庄分级体系,中国宁夏产区也创建了一套酒庄分级体系。

与波尔多1855年分级一样的是,宁夏酒庄共分为5个等级,从五级庄到一级庄。根据宁夏分级体系,每两年所有的宁夏酒庄将被重新评估一次,因此酒庄的排名也会出现上下波动的情况。

担任此次分级评审团的成员均是国际知名葡萄酒专家,其中包括葡萄种植专家和葡萄酒教育家。评价的标准包括葡萄酒的品质、葡萄园的品质、酒庄旅游活动和餐饮及住宿条件。并公布了10大五级庄的名单:

西夏王(Xixia King)、原石酒庄Chateaux Yuanshi、贺兰晴雪酒庄(Helan Qingxue)、巴格斯酒庄(Chateau Bacchus)、缘阁酒庄(Yuange)、张裕摩塞尔十五世酒庄(Changyu Moser XV)、兰一酒庄(Lanyi)、禹皇酒庄(Yuhuang)、类人首酒庄(Leirenshou)、澄城酒庄(Chengcheng)

贺兰山东麓列级酒庄实行五级制,并细分优质级、明星级、旅游级。首批10家列级酒庄均为第五级,也即旅游酒庄。评选指标包括:苗木品种及纯度、葡萄产量、葡萄酒盲品得分、获奖情况、销售价格、商标等级、酿酒师等级和酿酒文化等。可以说,贺兰山东麓列级酒庄管理制度既借鉴了1855年梅多克分级制,分为5个等级(一级酒庄5家、二级酒庄14家、三级酒庄14家、四级酒庄10家、五级酒庄18家);同时又借鉴了圣埃米利永分级制,引进淘汰机制,实行晋级管理,所有参评酒庄必须从第五级开始参选,然后根据综合表现逐级晋升(当然也可能降级)。据悉,宁夏将在2015年再次进行评估,一些酒庄可能会升为第四级;到2017年,一些酒庄可能会升为第三级;以此类推,目标是在8年内建立起5个等级俱全的酒庄分级系统。

据悉,为了能获得晋级的机会,酒庄每年生产的葡萄酒不得低于4,166箱,葡萄园面积不得少于13英亩。另外,酒庄还必须遵循宁夏酿酒法规——一瓶酒的酿酒葡萄需来自同一年份,75%必须来自宁夏产区,85%来自同一葡萄品种。

当5个等级俱全的酒庄分级系统在宁夏建立起来的时候,按照宁夏自治区政府2011年出台的《贺兰山东麓百万亩葡萄产业带暨文化长廊发展规划》,宁夏力争到2020年形成种植总规模达100万亩的葡萄产业带,同时建成“一心、三城、十镇、百庄”,即:1个葡萄酒文化发展中心、3个葡萄酒生态文化城、10个各具特色的葡萄主题小镇、100个以上的酒庄。

宁夏酒庄分级旨在对生产高品质葡萄酒的酒庄做出认可,并鼓励酒庄继续生产出品质优异的葡萄酒。另外,对于消费者而言,分级让葡萄酒的选购变得更容易。

宁夏位于中国中部,地处沙漠高原、贺兰山脚,独特的地域环境,造就了宁夏独特的风土气候,保证了种植葡萄的品质,具备了酿造精品葡萄酒的灵魂。近年来,宁夏葡萄酒产业正在飞速发展:100家酒庄在建,30多家已经投产。2014年,全区葡萄种植面积达到59万亩,产量20万吨,投产葡萄酒庄72家,综合产值65亿元。

近几年来,贺兰山葡萄酒在国际性赛事上屡获大奖,贺兰山已经成为中国最热的葡萄酒产区。并引来了国外葡萄酒巨头的投资。LVMH旗下的酩悦轩尼诗与西夏王酒厂合作,在宁夏生产起泡酒。保乐力加(PernodRicard)也开始了与贺兰山酒庄的合作。据宁夏政府数据显示,目前宁夏已有58,000英亩葡萄园。中国几大葡萄酒巨头如张裕和王朝也开始挖掘宁夏的潜力。

宁夏酒庄分级是否会像波尔多1855年分级体系一样为中国葡萄酒行业注入活力呢?中国其它产酒区是否也会创建这种分级制度呢?我们将拭目以待。

 

关键词:分级制

关注度:4星

影响力:3星

综合评定:3星

本刊点评

不得不承认,葡萄酒领域的“中国力量”正在崛起,中国葡萄酒也越来越有自信了!也许在不远的将来,10年?20年?抑或30年?中国会产出赶超法国波尔多的葡萄酒。但国产葡萄酒也面临产区过于年轻、基地标准化程度不高、种植不规范、行业监管不力等现状,宁夏葡萄酒产业还面临着诸多挑战。当然,先天不足,后天来补。路慢慢其修远兮,国产葡萄酒当上下求索。


2014中国酒业关键词之:从乙方到甲方

2014,中国酒类行业面临深度调整,影响到产业链各个环节,不管是广告包装、营销咨询还是传统媒体都进行着一次大的角色转换——从乙方变成甲方,从过去帮他人卖酒到现在开始自己卖酒。

众所周知,本轮酒类行业的调整极为彻底,甚至伴随着酒业发展而来的上下游产业也牵涉其中,依附于酒业发展的酒类咨询、广告传媒行业同样也面临着重新洗牌与企业转型调整发展的命运。

据悉,从事咨询业多年的孟跃营销咨询机构参股北京京酒的运作,从之前的乙方身份转身变成了甲方身份,而且成为国有公司改制后的外来资本。此前,这样的例子已经在酒业中出现,比如和君咨询与五粮液合作参与收购永不分梨、五谷春酒业;思卓、远景都在直接与酒类企业合作。

即使像盛初咨询这样的行业大佬也未雨绸缪,早在2011年转型后成立了桐徽烟酒连锁,从厂家直接拿货开始真枪实弹的经营。

从这些咨询业大佬近年来的频繁动作不难看出,酒类咨询行业的服务开始从“雪中送炭”走向“同舟共济”。

咨询公司与酒类企业强强联手,资本参与成为发展的新趋势,这种合作具有一定的灵活性,便于强化优势、资源整合,算的上是“寒潮”下过冬的一种探索和尝试同样。而以纸媒为代表的传统媒体如今正面临着进退两难的境地,当传统酒业媒体遭遇酒业寒冬和新媒体冲击的双重打击之时,无论是经营和发行都遇到前所未有的压力,媒体遭受了和咨询行业相似的处境。

从2013年至今,传媒行业发生了巨大变化,尤其是传统媒体面临移动互联网的巨大压力。2014年初,海尔集团向各大媒体发函称,今后将不再在传统媒体投放任何形象广告。一石激起千层浪,很多传统媒体人惊呼成了抛弃的小伙伴。

究其原因,当然可以说多种多样,但受众向新媒体迁移已是大势所趋。不少传统媒体顺应媒介革命性变化的大势,逐步向新媒体转型,向互联网媒体过渡。

互联网公司本质上还是一个比较纯粹的商业机构,因此与其结合形成新的媒体平台及股权合作不失为一种路径,现在已经有越来越多的传统媒体人以互联网的思维打造起一个个新媒体。他们依托新媒体的新型传播方式和特点,结合自身资源帮酒企进行产品推广和品牌文化传播,或者干脆自己卖酒,眼下采取不同形式试水酒水经营的新媒体就不在少数,在个互联网定制酒领域取得了不俗成绩,成为媒体转型的另外一种版本。

还有行业媒体通过与知名酒品牌合作,在限时、限量、限价的销售模式之下,仅仅依托自身的读者群、借助旗下自媒体平台与大量粉丝群来售卖一款定制产品,倒也收到意想不到的效果。且不论销量如何,就从人气关注度上来看,对媒体转型也算是启发。

其实,作为咨询业所做的工作对于其服务企业来说都是锦上添花,酒行业发展比较好的时候,能推动企业发展,比如白酒发展的黄金十年,咨询业对于酒企的功劳不言而喻;而当行业发展遇阻的时候,在创造能力等方面的局限和不足也就暴露出来,自身也要承受和面对来自行业的压力。

咨询公司和媒体直接参与卖酒环节,对自身是一种挑战。从行业发展角度来看,这种过渡也是行业发展到成熟阶段的产物。不管是与咨询公司成立合资公司来卖酒,还是利用新媒体平台来卖酒,对企业而言只是一个补充,不会成为主流渠道。毕竟,并没有哪个公司业绩和品牌做得好的真正原因是因为媒体和咨询公司。
 

关键词:从乙方到甲方

关注度:3星

影响力:3星

综合评定:3星弱

本刊点评

从乙方到甲方,迈出这一步,也许情非得已,但走过去或许又是一片天。从以前“动脑”到现在“动手”,改变的是大师们“纸上谈兵”、 “光说不练“的把式,如今正好可将满腹理论和奇思妙想付诸于实践之中。”秀才耍大刀“,或许折腾出个“文武全才”,不是有句口号叫“一切都有可能”?!。

 

 

2014中国酒业关键词之:拼酒

临近年末,全国各地好酒之人在网上接力开展了一场拼酒大赛,相继出现了“一斤哥”、“二斤哥”、“三斤哥”、“四斤哥”、“五斤哥”、“六斤哥”乃至“N斤哥”,拼酒活动一下子蔓延为全民参与的火爆活动。

 这些酒桌上的海量之人喝酒像喝水一样,着实惊呆众网友。从出现大量的网络拼酒视频中我们看到不少酒类品牌的身影,像高祖酒、功夫驴、赊店酒、洞藏青酒等一些不知名的地方酒品都粉墨登场,其中最受关注的当属于中国名酒——洋河。

 这场运动发展到最后引发了一片舆论声讨,不少人开始斥责这种“无聊游戏”和“冒险运动”,更将矛头直指这场运动的始作俑者。 

 而引发这次拼酒大潮的正是在业界享有盛名和在消费者心中有很深感情基础的洋河酒厂股份有限公司,据悉,洋河股份的微信公众号曾发出几段“拼酒”网络视频,一不小心引起疯狂转发,最后导致愈演愈烈的拼酒风波。

 部分企业和业内人士认为,此事件系企业炒作行为,并公开谴责始作俑者洋河股份。在塑化剂、勾兑门等余波刚刚淡去的酒业寒冬,此举若继续蔓延必定会伤害整个白酒行业。

 董酒率先指责洋河拼酒行为扰乱行业规矩,认为洋河的做法几乎等于将行业再次推向深渊。其官方旗舰店发布名为《董酒怒批拼酒哥炒作行为》的声明:“我们对本次拼酒哥的炒作事件坚决抵制,一切以消费者生命和健康为代价的炒作都是自毁长城,都是对整个行业的伤害。”

 太白酒业的声明也在网络上发酵:“对全国蔓延的X斤哥现象很忧虑,并对推波助澜源头X河予以谴责。”

 更有尖锐说法:洋河搞负能量的酗酒炒作,其意很明显,无非就是为了炒作微分子酒,坚决反对,抵制洋河。据了解,去年洋河微分子酒上市,这款酒打出的概念是低醇、多饮不醉。

不少企业也公然表示,酒产能过剩加上贯彻八项规定,酒业生存压力巨大,利用线上渠道拓展营销渠道成为一种共识,“接力拼酒”不排除利用新媒体手段进行炒作。但这种在饮酒上斗狠、逞能行为是典型的酒徒行为,并不能等同于传统的酒文化,并不能为白酒行业的发展传递正能量。

 对于业内炮轰,洋河股份自始至终没有正面回应,其上述视频也没有删去。洋河股份只表示洋河向来提倡健康饮酒。

据悉,洋河股份的官方微信为此火爆起来。两天之内即有60多万人阅读,留下了10万多条的评论。但随即而来的,却是一场风波。有人把消费者盲目拼酒的视频搜集到起来和洋河绑架到一起,并加以大肆渲染,以致洋河彻底成为拼酒运动的“发起者”。至此业界哗声一片,洋河陷入一场“莫须有”的漩涡之中。

 面对如此情形,洋河再也坐不住了,随即做出快速反应,阻止事态进一步扩大。不少行业媒体也站出来声援洋河。

 一场拼酒风波嘎然而止的同时,随之而起的一股反拼酒风在民间爆发,迅速成为2015年第一股正能量。

 业内人士认为:“网络拼酒”其实是利用网络这只看不见的手,将人性弱点放大了来取乐。没雅,无情,失品,还往文化上扯,这是对酒文化的扭曲、亵渎,是无聊透顶的酒徒文化,“愚乐”文化!无论是一次6斤白酒还是12斤白开水,都是不可取的行为,也不是中国酒文化所提倡的。

关键词:拼酒

关注度:3星

影响力:3星弱

综合评定:3星弱

本刊点评

与其说这是洋河发起的一场拼酒活动,还不如说是洋河引起的一场闹剧!想必洋河当初确有“劝酒”的想法,至少可以让品牌亮亮相,在消费者心中留个印象。可结果连自己都没预想到,互联网的传播力量出乎其想象,随着拼酒视频迅速扩散,事态发展已非洋河能控制。拼酒事件也给白酒企业提了醒,互联网传播是把双刃剑,宜谨慎用之。

 

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