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爱恨情仇 中国酒业与电子商务的那点事

时间 :2015-05-22 16:37:02 作者 :胡钢学 编辑:王军涛 浏览量 :8012 打印

开篇

那些凌乱:假不假白玉为堂金作马

假货之殇:中国酒业与电子商务之最凌乱


消费者最担心在电子商务平台买到假货,尤其是假酒,历史上有太多的不光彩,甚至出现过喝死人的事件,这就让消费者更加忧心。于是乎针对真与假这个命题,电子商务平台几乎纷纷给予保真承诺,甚至假一赔十等信誓旦旦的宣言,而某些酒企也针锋相对,对某些电子商务平台销售的本公司的酒水发出“不保真声明”,刀来枪往,斗个不亦乐乎,也斗得消费者一头雾水加凌乱,目前似乎还看不出谁是赢家。

 

真真假假:公婆谁有理,马云也无奈

电子商务平台是否有假货?阿里巴巴集团董事局主席马云也为此事困扰多年,他最近与国家工商总局关于淘宝假货的说法也许更靠谱一些:淘宝没有那么多假货,淘宝网许多货物并非“假货”而是“网货”,即生产者制造但未得到官方认证、注册的,在所谓“正品”以外。但这种解说似乎并不适合于酒水,在电子商务平台购买酒水的消费者并不希望自己买到“网货”,而是希望买到正规厂家出品的名牌产品。

 

规矩方圆:人间正道是沧桑

假货,不只存在于电子商务平台,传统渠道一样也有假货。我们不能因为电子商务平台可能有假货,就一棍子把整个电子平台都打死。电子商务平台从创建之初,就一直在致力于打造诚信体系,多少颗星,多少颗钻,甚至最近连“刷信誉”这种潜规则都曝出来了,用心良苦与创建艰辛可见一斑,电子商务平台也是蛮拼的。

 

破与立:诚信经营才能长生久视

电子商务平台发展到今天,正经历着从乱到治的过程,所谓不乱不治,大乱大治,不破不立,大破大立。电子商务平台发展的历程虽然很短,但特别酷似中国改革开放的发展史:前三十年可谓“大破”的时代,打破一切思想束缚,打破一切条条框框,“发展才是硬道理”,“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”,十八大开始后的三十年将是一个“大立”的时代,“把权力关进制度的笼子里”,“规范市场秩序,发挥市场自身调节能力”。新中国成立的60多年里,我们国家的经济发展经历了从“原始生态”到“破坏生态”,再到今天的“重建生态”的过程,电子商务的发展过程,就是一个浓缩了的类似发展历程。电子商务平台也经历了“大乱”、“大破”,现在到了“大治”、“大立”的时候了,将来在电子商务平台能长久发展的,一定是那些致力于诚信经营的商家,尊重秩序的商家。

 

上篇

那些纠结:熙熙攘攘,利来利往

玩或不玩:电子商务平台与传统销售渠道的纠结


电子商务发展一日千里,让众多酒企眼红心热,纷纷探索如何从中分得一杯羹。然而习惯往往会演变成阻力,过去一直依赖传统渠道打天下的酒类企业,在市场营销上,对电商渠道一片陌生,甚至知道这是一块蛋糕,就是无从下嘴。加之以前的唯业绩论的市场营销思维,开发电商渠道,远远没有开发传统渠道的市场业绩来的快,这也使得电商渠道在很多酒类企业中,只是表面重视和口头重视,其实企业真正重视的还是传统渠道,所有市场营销政策和市场资源,还在向传统渠道倾斜。

对众多酒类企业来说,传统渠道就是一颗大树,电商渠道只是一株幼苗,大树每年都开花结果,所以需要投入更多水分和肥料,确保有所收获,而幼苗基本上不会有什么开花结果的机会,还有可能在严酷的环境竞争中夭折,对其大量投入,往往会得不偿失。这也造成了如今这种现状:电商渠道=鸡肋渠道。

 

自己玩还是一起玩:厂家与商家的纠结

目前酒类电子商务平台做的最大的当属酒仙网,这是一家专业的酒类销售电子商务平台,很多酒类厂家与之合作。在中国做生意总有一种传统思维:店大欺客,客大欺店。有很多酒类企业自我感觉实力比酒仙网之类的电商强大得多,就不愿意受制于人,总想着建设属于自家的电子商务平台,就像当年在传统渠道开设自家的专卖店一样,尝到了甜头,而且还能独享利益最大化。可是当自己一头扎进电商平台的建设中,就会发现很多方面都不具备优势,反而都是劣势:最大的劣势就是缺乏这方面的人才,不是缺一个两个,而是团队级别的人才匮乏,再加上大企业的僵化症,在引进人才、重视人才都存在诸多束缚,以及各种审批的拖沓和束缚,再加上企业文化的冲突,所以很难在短时间内建设一支有战斗力的电子商务平台建设和营销团队。

与大型电子商务平台合作,又存在着渠道冲突,而且这种冲突不是地域性的,而是全国性的,不容易解决。当然,传统渠道市场营销中,也存在渠道冲突,但大多都是区域性的,冲突范围可控,也容易通过区域性的市场营销政策和手段来解决。而电商渠道具有覆盖范围全球化、产品价格和促销政策透明化、传播速度网络化等特点,一旦与传统渠道发生渠道冲突,就没有小事情。

电商渠道的最大阻力还是来自传统渠道,电商渠道直接动了传统渠道的奶酪(传统渠道想当然地这样认为),传统渠道经销商的大客户们,往往集体抱团反对电商渠道的价格政策和促销政策,这就让酒类企业很头疼,一边是指望当年开花结果的大树,一边是暂时看不到什么收获的幼苗,多数情况幼苗就被牺牲掉了,或者自生自灭吧,很少见有企业加大培养幼苗的勇气。

 

 

中篇

那些任性:你方唱罢我登场

封杀:安抚谁?取悦谁?

近两年,多次看到大型酒类生产企业对一些电子商务平台的封杀,去年最引人注目的就是茅台和酒仙网的斗法:茅台发表声明称,酒仙网非茅台授权电商,对其所售茅台产品不承担保真责任。赤裸裸地绑架消费者,来一起对付电商。类似这种斗法也实属无奈,酒仙网在去年“双十一”期间,曾将把53度飞天茅台的价格促销到699元/瓶,已经严重低于茅台的官方出厂价,茅台集团也是为了安抚传统渠道的广大经销商,不得已而为之。

当然,酒仙网等电商的低价促销也有自己的逻辑,电商之间同样也有竞争,同样需要吸引消费者注意。1919网同期也推出“1瓶茅台+1瓶五粮液=1111元”的强力促销。

 

爆品:赚眼球?赚粉丝?

“爆品”在电子商务平台并不鲜见,去年我们欣喜地发现酒类产品也加入到了“爆品”的行列。什么是爆品,我们可以简单地理解为爆炸式产品,具有爆发性的产品。全年最成功的一款酒类爆品,无疑是泸州老窖集团推出的“泸州老窖三人炫”,84天卖了100万瓶,创造了酒类产品电商渠道单品销售纪录。

“泸州老窖三人炫”的成功,主要归功于其超高的性价比:2斤装的容量,促销价139元,还买一送一,折合成标准500毫升装的白酒,相当于35元/瓶,其价格优势和吸引力毋庸置疑。“泸州老窖三人炫”的另一个噱头是其产品理念设计:三人炫的三个主角分别是泸州老窖集团董事长张良、酒仙网董事长郝鸿峰和酒类包装设计大师许燎源,三个明星主角共同推广的网络定制概念产品,分别有自己的优势,分别拥有自己的粉丝群和号召力,形成了合力共振效应。

在电子商务平台建立初期,推出爆品好处多多:赚人气、赚眼球、赚粉丝、赚经验、赚免费广告……总之是赚大发了。

 

 

下篇

技术问题:曾经扰梦渐渐消散

电子商务曾经为如何收款而费尽思量,先付款和后付款也是个问题,消费者多年来接受的“一手交钱一手交货”的传统惯性思维,已经根深蒂固,先付款有保障吗?收不到货我的钱真能退回来吗?商家黑了我的货款怎么办?打官司太麻烦,不追究又心不甘。自从电子商务创建以来,这类纠纷就一直伴随着,甚至每天都有发生,从来没有中断过。无论是“支付宝”还是“财付通”,或者其它类似的什么宝,什么通,都有过这样的纠纷。

然而,电子商务的发展并没有因此而停滞不前,反而是发展速度越来越快,这究竟是为什么?是规范的逐步建立,是秩序的逐步好转,支付纠纷越来越成为小概率事件,而且这类纠纷一旦发生,也会很快得到处理,消费者的损失越来越少,加之消费者对电子商务平台的逐渐认知与理解,逐渐形成了消费习惯,当然也有包容与宽容。

配送是个大问题,而且一直困扰电子商务发展速度的大问题。近几年物流产业的高速发展和电子商务的高速发展,要相互感谢。阿里巴巴的马云也曾经为物流产业的发展滞后而烦恼,甚至不惜斥资百亿打造“菜鸟”物流平台。物流配送,这最后一公里,也是最难的一公里,现在仍然有许多想进军酒类销售的电子商务商家,试图用创新的方法来解决最后一公里的配送问题,比如建立“同城烟酒行联盟”等,让消费者从下单到喝到酒的时间尽量缩短,而且实现及时送货上门,甚至送到消费者就餐的酒楼酒店。类似的创新和探索不会停止,谁能给消费者最大的便利,谁就能赢得未来。

酒水,是易破损产品,同时也归类于易燃易爆品,运输物流一直是个难题。负责任的电商,在酒类产品运输外包装上加大了投入,已经很好地解决了防爆防震问题,负责任的物流公司也规范了野蛮装卸问题,大大降低了破损率。问题总是客观存在的,解决办法的关键还在于责任心。今后的电子商务和运输物流行业,谁更有责任心,谁就更有未来。

据传,去年的“双十一”,天猫平台的销售额创历史新高571亿元,可是退货量也相当惊人,有报道退货率达到25%,尽管阿里巴巴官方对此表示了否认,但存在退货现象,却是不争的事实。关于退货原因可谓五花八门:有故意刷单的,有配送超期的,有冲动消费反悔的,有货不对版的……退货是电子商务中最大的成本,造成的损失也最大,退回来的商品如何处理呢?比如食品,存在一个保质期问题,服装存在款式过时和过季等问题,加之来来回回的物流成本和仓储成本,一单退货可能损失掉很多单利润。电商商家最怕的就是退货,但大多都数电商却都承诺了不满意就退货,矛盾啊。今后的电子商务,谁能很好地解决了退货问题,谁才能赚到钱。我们相信,未来的退货率一定会越来越低的。

 

成本问题:小打小闹伤神,做强做大烧钱

酒类企业在天猫等电商平台开个旗舰店,成本并不高,但真正维护好并产生一定销量,却很费神,销售利润往往包不住物流成本和人力资源成本。自建电商渠道销售平台,无疑是一个烧钱的买卖,酒仙网等电商平台创立至今,还只见不断烧钱,没有看到盈利。

 

团队问题:来的不够好,好的不愿来

术业有专攻,专业的做专业的事,电子商务同样需要专业团队来建设、管理和运营。传统渠道的销售人才,在电商渠道未必能干得好。传统渠道中的“低底薪+高提成”的薪酬机制,也不适合电商渠道的人才引进和团队建设,两个渠道的发展阶段不同,渠道成熟度不同,不适合统一的业绩考核标准。

选择是双向的:好的电子商务专业人才,也会选择更好更大的电子商务平台,寻找更大的发展空间,至少双方在电子商务理念上更容易达成共识。酒类企业在电子商务团队建设中经常会头疼这样一个问题:来的人才不够好,好的人才不愿意来。

 

推广问题:抢粉白热化,扫码肉搏战

大数据时代+自媒体时代,各种二维码满天满地满网飞舞,都在争抢粉丝和用户,各种扫码优惠千奇百怪,送红包、送奖券、送话费、送车费、送油费、送电影票、送代金券……更有用户拿了优惠,转身就删除了。各种信息狂轰滥炸的今天,究竟该如何推广自己的电子商务平台?微信、微博、微电影、微视频,微店也冒出来了,如何才能让更多客户和潜在客户关注你?各种QQ群、微信群层出不穷,真正有活力的,能影响销售的群该如何创建和维护?推广问题,的确是一道难题,谁能解决好,谁就能赢得未来的互联网大时代。

 

前景问题:酒类产品适合电商渠道吗?


从产品特性上来看,酒类产品非常适合电商渠道:首先,白酒几乎没有保质期,红酒的保质期也比较长,消费者对酒类产品(啤酒除外)的保质期一般忽略不计;其次,无需售后服务,不像空调等大型家电产品,需要现场安装,酒类产品也不存在保修期的问题。

也有人认为酒类产品即兴消费居多,通过电子商务渠道下单到送达消费者,时效性很难满足消费需求。其实这个问题要分两个方面来探讨:

有准备消费和无准备消费:请客吃饭喝酒,一般情况下,是提前有准备的居多,基本都能根据宴请客人的喜好和宴会的档次,提前准备好酒水,仓促请客喝酒的属于小概率事件。

无准备的即兴喝酒,一般是小范围的,这类消费群体一般消费能力较低,消费酒水档次也较低,多就近购买了,这部分人群多数不是电商渠道的重点客户。中高端消费客户,一般在家里或者办公室都常备一些不同档次的酒水,储备酒水这部分客户就有充裕的时间通过电子商务平台来选购酒水。

 

后记:

中国酒业和电子商务不是两条平行线,注定要产生交集。电子商务如今热火朝天地发展,未来的某一天能超越传统渠道吗?甚至取代传统渠道吗?电商渠道具有价格优势,但传统渠道也具有服务优势和便利优势。电商渠道在不断创新,传统渠道就不能再推陈出新吗?我们相信,这两种渠道在未来很长一段时间内都会共存,甚至可能出现新的优势互补模式,我们期待着更美好的未来。

 

作者简介:


胡钢学:国家高级营销师,广东省营销学会常务理事,现任华润集团金威啤酒罐装华南区市场总监。从事市场营销一线工作近20年,曾服务过可口可乐、泸州老窖、中顺洁柔等多家大型企业,在市场营销领域有着独到的见解,在品牌策划、事件营销、产品营销规划、市场定位、终端渠道网络建设等方面有着丰富的实战经验和技巧。为本刊特约撰稿人。

 

 

 


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