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白酒:再不变革就老了(之三)评论:“铁令”难做渠道的主

时间 :2014-03-05 14:31:46 作者 :文/张明 编/胡广 浏览量 :302 打印

粮液试图用控量保价、严守价格底线、广推全价位产品、区域平台运营商模式等组合拳来重新疏导渠道。然而在这场白酒行业空前的变革面前,五粮液的渠道梳理新政策困难重重。

在经历价格倒挂、业绩质疑和大经销商生变之后,白酒巨头五粮液终于公开拉下了渠道变革的序幕。

10月5日下午,在被经销商称为的“武汉会议”上,面对600余位经销商,五粮液集团副总经理朱中玉明确提出,五粮液最重要的产品——五粮液52度的最低市场零售价不得低于每瓶659元,否则,低于此价格出售产品的经销商将被取消代理权。这是此轮白酒行业调整以来,五粮液目前为止发出的控价保量的最强音。

在传统白酒销售旺季的当口喊出保住底价的“铁令”,五粮液的新政再次惊动市场。

“五粮液高端白酒五粮液52度的出厂价为729元每瓶,而市场售价则从年初的每瓶800元快速滑落至每瓶650元左右,基本是卖一瓶亏一瓶。”五粮液浙江一位经销商表示,即使这样,市场上的五粮液销售也量价齐跌,走量很少,库存也逐渐增多。

“根据市场公开数据查询,五粮液大经销商手中的库存积压严重,仅银基集团便有12亿元以上的库存,很多经销商手中的五粮液52度库存甚至需要1~2年时间来消化,经销商不愿打款,厂商矛盾激化达到空前高度。”一位接近五粮液的人士表示,如果再不出台有效政策,五粮液的渠道体系将出现逐步瓦解的危机。

一位四川的五粮液经销商表示,五粮液公司在今年年初曾表示为了增加经销商利润,改变价格倒挂的现状,曾秘密出台了对五粮液52度酒15%的补贴优惠,即按照五粮液的要求进行销售的经销商将得到五粮液公司给予的15%补贴,即每瓶五粮液52度的补贴后出厂价为每瓶619元。

但是,五粮液的这一措施并未扭转市场上五粮液52度的销售困境,经销商库存积压现状愈演愈烈。“对于经销商来说,只要能不亏本出货就是最好的状况了,即使略有亏损,大家也不愿把货长时间压在库里。”上述浙江经销商表示,五粮液对经销商采取的是捆绑式销售,经销商的资金都积压在库存上,如果销售价格一再下滑,经销商只能“雪上加霜”。

五粮液此次出台“不听令者,取消经销商代理权”的严格控价政策,无疑是一种信号。上述五粮液四川经销商表示,这一新政表明公司此后要严格实施控量保价策略,其最真实的意图在于维持经销商队伍的稳定。

在这个高端白酒讲究动销率的年代,既要销量也要价格成为经销商面前的两座大山:一要面对总体消费量的下滑,二要面对价格体系的紊乱。要处理好这对矛盾体,传统的做法是牺牲销量保住价格,或者是限价促销稳定销量。

然而,此一时彼一时,五粮液此时已未必能够守得住这一“底线”价格。五粮液、茅台等高端白酒在前两年热衷的团购模式中,首先为“铁令”的实施埋下了一个陷阱。市场热衷的团购,其实大多数是打着所谓灰色人脉幌子拿厂价货源,把卖场当价格靶子,私下低价抢客或串货,一些零售网点货源超过一半来自团购亏本串货。正因为这些团购低价抢客和串货,才导致传统供应链和价格崩溃,卖场卖不动,供应卖场的经销商出不了货,大家都在杀价。在进入此轮调整后,茅台也曾出台限价令,然而实际零售价格指数仍然一再突破“底线”。

在这个陷阱的背后,还有一个陷阱便是经销商的库存。经历黄金十年后,高端白酒不仅成为了买进卖出的商品,更成为囤在手中奇货可居的投资品,经销商的大量利润转化为巨大库存。而一旦遭遇行业巨变,经销商才发现资金短缺,囤在手中的白酒便成为了低价套现的工具。特别是对于那些没有成熟销售渠道的经销商来说,他们的选择只有杀价抛货,几乎没有促销走量之选。

甚至连西南最大的酒类直供零售商1919也改为从五粮液、郎酒等高端白酒小经销商处“淘货”,而仍有一定利润可赚的模式只有这两道陷阱下产生的衍生品。与此同时,传统的经销商由于在白酒高位时大量进货,也成为了吐血卖货、壮士断腕的牺牲品。而对于新进的经销商,则因为进货价格低,不断的低进快出,加快了现金周转率,反而成为了调整期的受益者。

目前来看,高端白酒的渠道乱战已经进入空前激烈的状态。五粮液要想通过“铁令”保住每瓶659元的调货价,只能逼迫经销商在市场乱局下呕血服软,然而其结果很可能导致部分经销商转投其他名酒旗下。

还有一种可能,虽然“铁令难做渠道的主”,但对于五粮液来说未必是坏事。五粮液也可能借机实现“削藩”目的,以日渐成熟的营销中心取代大商垄断的市场渠道,从而导致市场往自己期望的方向发展。

五粮液此次出台“不听令者,取消经销商代理权”的严格控价政策,无疑是一种信号。值得注意的是在“武汉会议”上,五粮液透露出对于平台运营商的要求还包括:原则上不许进入大批发市场,不允许进行二次批发,而对于电商、个性化定制领域,公司会以直接供货、制定运营商供货的方式进行。

分析人士认为,五粮液此番明建平台,而意在削藩。但是,市场底价能否稳住,才是五粮液重新梳理渠道以及“削藩”能否成功的关键。五粮液与经销商的博弈,谁将笑到最后,还得看未来相当一段时间内白酒行业的整体走向。

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