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封坛定制:繁华背后的隐忧(之一)

时间 :2014-04-04 11:21:08 作者 :文/张明 编/胡广 浏览量 :105 打印

高端白酒换马甲 蜂拥封坛定制

2014年春节期间,整个高端白酒销售遇冷成为了2013年白酒行情的一个缩影,这个缩影也直接反映到上市酒企的年报上。近日,先后有酒鬼酒、水井坊和沱牌舍得等酒企发布年报预亏的警示。如何拉动高端白酒销售成为行业遇冷期各大酒企的紧急任务。

2月10日,在白酒行业名不见经传的云南君和酒业推出封坛酒6年翻倍回收,将封坛酒与投资理财产品相结合,从而将封坛酒之风演绎到另一个极端。在此之前,茅台、泸州老窖、杜康、诗仙太白等酒企已经纷纷成立封坛定制部门,试图以创新营销拉动高端白酒的销售困局。

然而就如年份酒概念一样,大量跟风和炒作,带来的后果是酒企的创新营销遭遇洪水泛滥,成为行业转型的绊脚石。

疯狂的私人定制

酒企将酒封藏储存的方式自古就有,封坛酒也并非新生事物,然而,在高端白酒遭遇“三公禁令”销售遇困的背景下,封坛酒开始被酒企推向市场大量变现。

据了解,泸州老窖自2008年就开始在每年二月初二举行封藏大典,每年的封藏仪式有一个文化主题,2013年的封藏主题是“生命中的那坛酒”;孔府家酒公司自多年前就开始为高端客户封藏坛装酒,并储存于地下酒库中;山东景芝也在2013年推出封坛酒,在山东景芝酒业股份有限公司党委书记、董事长刘全平看来,白酒未来的消费趋势在发生变化,景芝酒业也在考虑迎合发展,封坛定制酒的推出就是迎合未来发展的举措。而杜康连续两年举行“名仕封坛大典”,2013年封坛酒成交额比上年增长一倍,成为杜康业绩增长最快的产品之一。

继2013年推出封坛酒之后,2014年1月18日贵州茅台酒个性化定制营销公司(简称茅台个性化定制公司)在贵阳正式揭牌,贵州茅台董事长袁仁国表示,2014年茅台酒个性化定制公司保底销售目标为10亿元,2015年目标30亿元,2016年实现50亿元。

据了解,茅台酒个性化定制公司是贵州茅台联合此前与茅台合作开发成龙酒品牌的北京天信汇通投资公司共同投资设立,其中贵州茅台占股70%。个性化定制的酒涵盖茅台年份酒、飞天茅台、汉酱等所有贵州茅台股份旗下产品,定制酒的价格会略高于现有各种非定制类酒。目前主要面向个人和企业开发业务,个人的起订量为20箱(120瓶),企业起订量是100箱(600瓶)。未来公司业务还将围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”展开。

茅台内部人士透露,定制酒与现有茅台传统产品略有不同,一方面茅台定制酒公司将推出自己的网上销售平台,同时与天猫、京东等电商展开合作;另一方面,定制酒公司将在重点城市开设形象体验店并组建自己的经销商体系。

茅台定制酒的推出促进了茅台股价的短期上攻。在知名白酒营销专家铁犁看来,定制酒的出现多少会给企业带来一定的营收,也会引领部分消费群体。在行业不景气的环境下,定制酒有一定的市场空间,但这个市场份额到底多大值得思考。


变味的封坛

尽管封坛定制酒的推出被业界认为是酒企应对高端白酒市场下滑的应急之作,但难免有仓促之嫌。

据记者调查,封坛定制酒还是为酒企带来了实实在在的业绩,除了杜康封坛酒增长一倍以上,泸州老窖的封坛定制也实现了销售超10亿元的爆棚,茅台内部也坦承10亿元的保底目标完成没有压力,诗仙太白推出的封坛酒“盛世唐朝·国优1988封坛洞藏定制酒”,3个月已预售1万斤。

在部分酒企推出封坛酒市场叫好的情况下,大部分酒企开始蜂拥而上。据记者不完全统计,2013年以来,推出封坛定制的酒企就有超过80家之多,各种名目繁多的封坛活动和封坛产品使得消费者眼花缭乱,一些小企业的封坛酒虚有其表,并没有明显的品质优势,及封藏储存措施,让封坛酒沦为一场噱头。

“现在很多酒企甚至打着举办校友会、同学会、同乡会的名义搞封坛仪式,客户已经沦为给情面买单。”中策顾问机构董事长刘力洪表示,封坛定制酒的价格往往比现在市面上同品质的高端白酒价格还高,由于可以根据个人需求定制包装,已经成为了变相请客送礼、商务宴请的选择,而让“三公禁令”沦为形式。

据多位酒界人士反映,正规、知名酒企的封坛酒还好,专门为封坛定制酒配备了存储设施和后续服务,而更多的中小酒厂并无储藏酒的专用场所,只是堆放在仓库的一侧。

不仅如此,封坛酒也开始沦为借机炒作的产品。北京、上海、成都的多个超市甚至天猫等网商渠道已经出现几十到几百元不等的封坛酒,定位高端的封坛酒在商超开始沦为中端酒,甚至低端酒,“并无封坛定制的意义”。

标准缺失下乱象横生

在知名白酒行业专家肖竹青看来,封坛酒并非是新兴事物,在古代人们就有自己存酒、在重要的场合开坛的存酒、饮酒方式,现在的封坛酒在消费者购买后,封坛酒一般继续由企业在其专业的酒窖或酒洞中储存与保管,消费者与酒企有认购协议,在大型酒企,每坛酒的酒坛上都设密码,储存酒的地窖中设有摄像头。“高端的产品搭配高端的服务,符合人们少喝酒、喝好酒的消费升级需求。”

但封坛酒与年份酒一样开始成为部分酒企摆脱中低端价位束缚,提升品牌形象的关键。“同品质的酒以前单瓶卖的价格在100到200元,冠以封坛定制概念之后,售价就可翻倍,封坛酒已经沦为部分酒企维持白酒暴利的产物。”快消业营销专家李彤表示,什么样的酒可以做封坛,封多久已经成为封坛酒当下必须解决的问题。

事实上,无论是近年来白酒行业流行的封坛酒、年份酒、窖藏酒还是前些年奉行的星级酒、金奖酒,本质上都是企业想向外界传达质量等级划分的方式。

据中国酒业协会副秘书长宋书玉介绍,上世纪90年代以前,白酒行业是“金奖”“银奖”的天下,这种评奖的方式后来逐渐被国家取消。此后,白酒又进入了“星级”时代,也因评级、标注混乱很多企业不再应用。此前年份酒、如今的封坛酒都是质量等级划分的一种方式,企业想向消费者传达所售白酒的品质。但由于监管不力,市场鱼龙混杂,金奖酒、星级酒、年份酒均折戟沙场。

为了避免封坛酒重蹈星级酒、年份酒的覆辙,肖竹青呼吁,白酒行业需要来次肃清,制定相应的封坛酒标准,酒企也需要自律,不具备封坛条件的酒企应该放弃幻想,多做基础市场。
  
定制模式倒逼高端白酒经销商转型

借春节之机清理库存计划落空,让高端白酒经销商两头受压的局面进一步加剧。

来自成都、北京等地多个经销商反应,2014年春节期间,茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒市场销量同比下滑近四成,尽管经销商通过传统商超、专卖店和电商等渠道进行了大量的促销活动,但仍未摆脱部分消费者对高端白酒避之甚远的局面。

另一方面,以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端白酒企业开始借封坛定制酒等模式展开直销行动,高端白酒经销商在白酒行业调整中再度遭遇挑战。高端白酒生产企业不仅通过营销中心等模式将触角直接伸向经销商所在的市场,也加大了与电商等新渠道的合作,分食高端白酒经销商市场,更重要的是,通过封坛定制,酒企开始对原有消费群体进行定制酒营销,通过各类会议进行运作,不再一味的受经销商对渠道的绑架。

销量腰斩 清肠行动遇阻

“今年春节期间,我们对52度五粮液进行了买6赠1的活动,但实际销售量反而不到去年的6成。”成都一位五粮液经销商张先生愁容满面地向《中国经营报》记者表示,以前春节难得休假的他今年也给自己放了3天假,堆在仓库的上百箱库存春节过后仍然超过1半以上。

另一位五粮液高端酒的经销商宋先生则在春节前就甩亏本甩卖掉库存,转身做起了小酒江小白的代理商。“春节后再来清理库存,很可能会亏得更多。”

在酒业营销专家梁显彬看来,2011年后开始代理茅台、五粮液的高端白酒经销商不仅进货价处在历史高位,而且没有成熟的营销渠道,仅靠人情和团购模式,在这一圈层实现销售后就很难突破,再加上遭遇“三公禁令”、白酒行业调整,业绩下滑,库存增加就成了顺理成章的事。

据了解,从2013年下半年开始,大部分茅台、五粮液等高端白酒经销商都将清理库存作为工作的重中之中,这在行业内部叫做“清肠行动”。

然而在酒企对高端白酒控量保价和商务消费暂时未能弥补政务消费的情况下,高端白酒经销商的“清肠行动”收效甚微。

“我们的订货计划是年初定下的,不管销售情况如何,我们都需要继续从酒企进货,很多人的进货量甚至超过了出货量,而销售上一个明显的变化就是10万以上的单笔销售几乎绝迹,万元左右的销售单笔销量到是在增加,这也造成了经销商渠道的整个销量下滑,库存积压严重。”成都一位高端白酒经销商表示,2014年仍将是很多经销商清理库存的时期。

压货遇阻 酒企谋变

尽管很多高端白酒经销商仍为清理库存头疼,但上游的酒企也在为实现销售目标的增长动作频频。

通过新增经销商的方式,茅台2013年实现了超过400亿元的营业收入,但茅台并未就此将未来的转变和增长继续寄托在高端白酒经销商上。

据了解,茅台除了对老经销商开放计划外订货、进军个性定制酒等措施外,还提出“三个转型、五个转变”:发展战略转型、营销策略转型、管理模式转型;公务消费向商务消费转变,高端客户向普通客户转变,专卖渠道向直销渠道转变,被动营销向主动营销转变,国内市场向国内外市场并重转变。

根据这一模式,部分高端白酒经销商要么继续受制于茅台新规则,要么被淘汰。

据了解,年前茅台推出了根据经销商2013年的订货数量,2014年给予一定的配额,原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货一吨飞天茅台酒,可再按819元/瓶配给20%,2014年这20%自动增加到经销商计划内;凡在12月底前按厂价819元/瓶打款进年份酒(15年至50年任选)一吨,2014年按819元/瓶增加一吨飞天茅台酒的计划。根据估算,仅这一政策就为茅台带来了近500吨的销量。

另一方面,贵州茅台将在营销体系上实现六大转变:一是招商从已有团购资源的经销商向有市场运作能力的经销商转变;二是构建酱香系列酒新的渠道模式;三是从被动的商业需求渠道构建方式向主动的厂商共同构建的渠道模式转变;四是建立淘汰机制,对现有茅台经销商梳理评估,优化完善茅台酒营销体系;五是重新设计系列酒的渠道层级和新的营销模式;六是加强营销团队建设,保证渠道再造的有效实施。

而另一家白酒巨头五粮液也通过建立七大营销中心将触角进一步深入市场,高端白酒经销商将在这场酒企的变革中承受更多的挑战。

客源争夺 转型挑战

更大的挑战在于,高端白酒生产企业不仅通过营销中心等模式将触角直接伸向经销商所在的市场,也加大了与电商等新渠道的合作,分食高端白酒经销商市场,更重要的是,通过封坛定制,酒企开始对原有消费群体进行定制酒营销,通过各类会议进行运作,不再一味的受经销商对渠道的绑架。

“在这样的情况下,处于相对弱势的经销商群体被迫符合酒企的定制模式,希望从定制酒领域分得一杯羹,但定制酒的运作模式不同传统高端白酒,它不需要经销商进行资金周转和压货,经销商只是提供消费者邀请,这样在厂商关系中,经销商将进一步被边缘化。”白酒营销专家朱江分析。

据一位经销商透露,很多酒企在做封坛酒营销活动时邀请的大部分是经销商或者与经销商有密切合作的高端商务人士,不仅直接以封坛定制等形式抢占了经销商的客源,还可能通过封坛定制酒进一步弱化经销商地位,让经销商失去议价地位。

朱江建议,在此情况下,传统高端白酒经销商要么进一步完善市场终端,要么转型做中低端白酒或者成为酒企封坛定制的业务员,总之高端白酒经销商2014年将面临生死考验。

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