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封坛定制:繁华背后的隐忧(之二)

时间 :2014-04-04 11:48:03 作者 :文/李广伟 编/楚文 浏览量 :105 打印

 


将美酒封藏储存的方式自古就有,封坛酒也并非新生事物,只不过,现在的方式是酒企很快将其大量变现。
  
泸州老窖自2008年就开始,在每年二月初二举行封藏大典,每年的封藏仪式有一个文化主题,去年的封藏主题是“生命中的那坛酒”,今年的主题是“浓香鼻祖,一代宗师”。孔府家酒公司自多年前就开始为高端客户封藏坛装酒,并储存于地下酒库中;杜康控股连续两年举行“名仕封坛大典”,去年封坛酒成交额比上年增长一倍,很多高端人士都在杜康拥有了自己的私人酒窖。
  
还有当年的封坛酒鬼酒、浏阳河封坛老酒等,都在市场上风行一时。但以往的封坛酒产品还只是局限于少数企业,或将之作为一种文化传统的载体,或将之作为高档产品的一个系列,并不像今天这样引人瞩目。
  
而随着去年以来国家严控“三公消费”,高档白酒市场出现明显下滑,传统的高档白酒产品销路不畅,像特供酒、专供酒等产品更是被明令禁止,逐渐从市场上销声匿迹,团购渠道也受到强烈冲击,将人脉资源“变现”为销量的路子已经出现了阻塞。
  
在这一背景下,白酒企业在加大中低档市场经营力度的同时,针对高端市场加快调整,寻找更符合市场消费趋势的高端产品形式,开辟新的高端白酒销售通路,于是,封坛酒被推到了市场焦点位置上。
  
相比于以往的高档白酒,封坛酒多采用定制形式,充分满足了高端群体,特别是中产阶层的个性化品位。封坛酒还能衍生出更多的周边服务,以产品为节点,最终形成了一个紧密型的消费者服务平台和酒文化体验平台,其价值更丰富。
  
从某种程度上讲,封坛酒品质优良,具有特殊的文化内涵和寓意,白酒度数高,产品数量少,升值前景较好,具有较为明显的性价比优势。也正因为如此,封坛酒符合高端白酒发展的趋势,在外部市场环境不利的情况下仍有不俗表现。
  
就在一些封坛酒产品及相关营销大获成功之后,不少毫无知名度的白酒企业也开始跟进封坛酒,使得这一产品渐渐变了味:各种名目的封坛活动和封坛产品使得消费者眼花缭乱,一些小企业的封坛酒虚具其名,并没有明显的品质优势,以及封藏储存措施。
  
从现状来看,封坛酒已沦落成为一种噱头。
  
有的企业甚至就封坛活动搞成一场专卖会,让客户、朋友出于“情面”为封坛酒买单,缓解困境下的资金压力,根本谈不上什么后续服务。就在去年年底,有记者在仁怀参加了一次所谓的封坛大典:这是一家没有什么品牌影响力、知名度的企业,参加封坛仪式的“嘉宾”全是在一所“大学”学习的校友。
  
一位嘉宾告诉记者,不参加这个活动不好,大家都是校友,随便买点酒表示一下,“我生产的产品到时也请他考虑考虑……”记者在该酒厂发现,厂内并无储藏酒的专用场所,只是堆放在仓库的一侧,这与习酒、金沙回沙酒的专用库房比较起来,相差甚远。
  
关于封坛酒发展的种种现象,让业内人士感觉似曾相识。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者,多年前,在年份酒崛起之初,前景也被人们广泛看好,但是,随后的模仿者一拥而上,在市场上十分泛滥,再加上相关标准的缺失,大量年份酒产品质量参差不齐,最终使得消费者对其丧失了信任,至今对年份酒都颇有微词。
  
封坛酒是否也在走年份酒的老路?有业内人士认为,封坛酒也没有一个标准,对名优酒企业来说,其封坛的应当是优质产品,而对一些小企业来说,封坛的产品品质到底如何呢?没有人能够说得清楚。此外,封坛之后的产品谁来监管呢?难道是购买了产品的消费者吗?
  
这位业内人士认为,不少封坛酒都宣称能够增值,并且每年的增值幅度在10%以上,在当前白酒市场低迷的情形下,这增值的幅度,酒企能够保证吗?而一旦有消费者要求酒企回购,又会导致什么样的结局呢?
  
创新能力不足,跟风模仿、急功近利的心态在白酒行业广泛存在,身处低谷阶段的酒企需要自内而外的创新变革,那种重形式、轻内涵,顾当下、舍长远的浮躁之举,只会令这个行业更受伤。
  
春节长假一过,一个白酒销售的旺季也随之而过。2014年的白酒市场能否“马上”恢复活力、“马上”改变销售低迷的现状,成为业内人士关注的话题之一。对2014年,人们充满着憧憬,也充满着担心。
  
创新营销模式,成为白酒行业人们最为关注的焦点。事实上,近年来,不管是传统方式营销,还是电商平台,白酒界都没有舍弃,从现状来看,通过电商平台销售是其中的亮点,不少白酒企业推出的封坛酒也是亮点。无论茅台、泸州老窖等全国性品牌,还是习酒、金沙回沙等众多区域白酒品牌,甚至一些名不见经传的小酒企也纷纷推出封坛酒产品,各种封坛活动也是你方唱罢我登台。
  
在这股寒冬时期的封坛酒热潮背后,不能不让人担忧:封坛产品的营销模式能够不断复制吗?
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